《新商业对话》专栏·第032篇

口述 | 何廷华

文 | 马畅

值班编辑 | 索菲亚

世界创新，逐步进入“中国时间”。

2020年第四季度，中国零售总额超过美国，成为最大的消费国只是时间问题。

面向全球最大单一市场消费的新机遇，在新模式、新技术、新消费观的叠加下，中国市场将发生一场类似寒武纪生命大爆炸的壮观，各个行业门类、各种品牌物种将得到快速演化，万象更新。

打造中国品牌的最好时代，来了。

这对日用快消品行业将意味着什么？

近日，日本规模最大的日用品和化妆品综合批发商社ARATA在官网上发布了一则公告，正式与众上集团达成资本合作。

ARATA官网信息披露

笔记侠邀请了众上集团创始人何廷华，通过这位每年为社会输出60亿元人民币GMV产品的行业深耕者的观察和思考，带领大家贴地了解新消费时代下，快消品正在发生的变化。

一、新消费时代，万变不离其宗

今天，中国日用快消品行业发生的变化翻天覆地。

消费者希望快消品在满足基本需求的同时，还能带来更多附加价值。

什么是附加价值？例如，消费者在选购牙刷和牙膏时，不仅关注牙刷能否把口腔清理干净，还会关注牙刷的舒适度，会不会损伤牙龈。他们不仅在意牙膏是否具备良好的清洁功效，还会在意牙膏能否防止炎症、清新口气等。

这也是“新消费”的两大特征：

第一，必须解决人的基本生存问题；

第二，必须解决如何让人生活得更好的问题，改善人的生活品质。

新消费是为大众创造美好生活，感受生活的美好，看见生活中的幸福。小至一瓶平衡油脂、洗后不用护发素也很滑顺、三天不洗发也很蓬松的洗发水，都是在增加生活的幸福感。

快消品的本质没变。快消品存在的意义，依然是为了让人们每一天的生活都变得更加幸福。

在过去14年的品类经营过程中，无论是牙刷、牙膏、香波还是洗衣液等，众上都不是只为了满足用户基本需求，而一定是多功能的。

以牙刷为例，它绝不仅是一把能刷牙齿的刷子，必须还能护齿、护龈，解决用户多个问题，这样的产品才有附加价值。

新消费时代形成“用户分层”的趋势，消费者们的需求是个性化和多样化的。

无论是线下店、传统电商平台，还是新兴的社交内容电商平台（例如抖音、快手），每个平台都存在用户分层现象，个性化和圈层化的消费特征一定是未来的消费市场局面。

但是，有一个底层逻辑永恒不变——

每个平台里的用户都希望自己的生活品质能够提升。

十九大报告中提到，我国社会的主要矛盾已经从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”，转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾”。

2020年初，疫情对全球经济市场带来巨大冲击，时至7月，国家提出“双循环”经济发展战略。其中“内循环”是指国内优质供给满足国内优质需求，其关键支撑之一在于消费力的增长。

因此，国家将大力助推消费升级，引领民众追求更多美好生活方式。

所有消费者的需求都是共通的，新消费时代来临，消费观正在走向理性，实用、品质、多功能的产品和服务将更受青睐，这是新消费时代的特征。

二、品质，就是超越你对消费者的承诺

了解中国日用快消品企业的发展历程，可以看到中国日用快消品从0开始的演化史，这是一个被创造，同时也是一个主动创造并整体性崛起的过程。

创业14年，众上可以分为四个发展阶段。

第一阶段，创业阶段。这个时候众上还暂时做不出好产品，于是便抱着学习的心态，先和世界上做快消品最优秀的企业去合作，成为一名国际优秀品牌和产品中国运营商的角色。

第二阶段，进入制造业，向最优秀的企业学习如何做出好的快消品，从产品力维度开始发力。

——什么是产品力？例如，如果你是花王纸尿裤公司员工，你对消费者说用了花王纸尿裤，宝宝绝对不会有红屁股，当消费者使用完发现产品果真如此，甚至感觉还要好，产品就有了产品力。产品力，就是兑现或超越对消费者的承诺。

第三阶段，布局仓配，搭建仓储配给板块，有了物流体系就能更大规模地生产制造快消品。

在这个发展过程中，做了产品制造、运营、企划，逐渐有了制造流、物流、商流和供应链。

有了产品和交付能力之后，完成冰山下能力的搭建，再去打造浮在冰山上的品牌，才会有坚实的底气。

第四阶段，投入到品牌投资，目的是把所有博得消费者青睐的产品和品牌，都集中到众上平台上。

2020年，众上全面转型为“中国领先的快消品品牌集团”，通过全球顶级优质供给创造新消费品牌，反向以品牌驱动产业链成长。

众上大楼外观

业务能力上，具备品牌从0到1的定义、企划能力，从1到100的全渠道to B和to C运营能力，再加上优质供给产业链和生产制造的支撑，辅以仓储配送管理，众上正在以“花王+ARATA”模式打造多品类品牌集团。

在经营理念上，众上一直借鉴这两家日本百年企业——花王和ARATA。

“花王之路” 是花王集团（日本最大的家庭用品和化妆品企业）经营活动的基本企业理念。

从制定中长期的事业计划到日常商务的每一个判断，都以“花王之路”为本，保障集团经营活动的连贯性。

特别是作为众上的战略合作伙伴ARATA，则是希望通过参与整个消费链路环节，为行业和地方社区做出贡献。ARATA本就有着“建立对世界有用”的精神、边疆精神，以及和谐、相互信任和谦卑的精神，为全世界带来更多有益的消费品。

因此，以“创造美好世界”为愿景的众上，与这两大消费品巨头展开合作，目的也在于为社会输送更多优质产品，为国人的生活带来幸福。

众上和花王合作达10年，深知花王在销售管理上非常优秀，而且无论是花王纸尿裤，还是化妆品等，他们的理念是：开发出任何一种品类的商品时，都一定要让这件商品在某项功能上超越它的旧品。

2018年开始，众上也开始学习ARATA大规模化的B2B2C，或直接B2C的能力。ARATA最优秀的地方在于“万物互联”的理念，他们认为：公司推送出的任何一款商品，都与另外一款商品是连接的，所以ARATA解决的是产品效率、产品连带，包括资源整合的问题，非常高效。

本质上说，这两家企业每一款产品都追求卓越，而且对产品的投入和研发是长周期的，对消费者的育成也是长周期的。

全球最成熟最顶尖的快销品牌链条目前都在欧美日韩，巨头林立。任何一个行业，想登上山头，一定要先看到在山顶会遇到什么对手。作为中国的一家创业公司，必须要有一个成长过程。

三、五年后，中国消费品行业迎来大决战

五年后，市场将会迎来中国消费品行业的决胜元年。

虽然三年内，中国还是会有很多区域性小品牌如雨后春笋般诞生，但未来五年，伴随着消费者不断提高的消费水平，一定会出现规模化生产运营的多维度品牌集团占主导地位。

决胜的关键，依然是品牌。

新消费时代，优秀的中国品牌打造，必须经历三个阶段：

第一，建立小市场。品牌在挖掘消费者时，或者说在传达品牌精神时，一定要先拥有一个目标市场，哪怕它覆盖面很小。

众上根据多年积累的日本资源，开发具有日本基因的商品，然后选择一片喜欢日本商品的局部市场，例如花果里（日本银离子沐浴露开创者）和达香乐（日本牙医参与开发品牌），在云集圈层里服务宝妈，再和宝妈一起去深入寻找二到四线城市的更多消费者。

花果里银离子沐浴露

第二，消费者育成。不管是产品还是品牌，都要进行一项工作——培养消费者。通过营销沟通，让越来越多人了解你、认可你、依赖你，成为忠实用户。

第三，从小众口碑跨到主流消费人群，实现规模化。规模代表品牌，效率化、规模化对品牌至关重要。

因此，消费品赛跑中，有三个要素缺一不可：产品、产业、大众市场经营能力。

产品背后必须有产业，如果光是产品好，但产业跟不上去，导致生产效率低，还是做不出大品牌。

兼备产品与产业后，还要具备中国大众市场的经营能力。

就像你在哪里都能买到可口可乐，在天猫能买到，在小区的超市里也能买到，这背后就是强悍的快消品市场覆盖能力及综合运营能力。

产品、产业和中国大众市场经营能力，这三大要素是打造快消品品牌的硬实力。

今天，任何一家快消品行业企业要成为品牌，都一定要具备高效优质的产品能力、服务能力和运营管理能力。

做品牌是一件具有复合性的事情，不是单纯去讲故事，然后锚定用户这么简单。

做品牌，还有三个不同维度的关键能力。

第一，用户洞察能力。

分析用户，要动态地、变化地去分析自己品牌的用户是谁、是什么类型的用户、有什么样的需求等。什么样的人，就会用什么样的产品。

第二，产品力。

这除了是品牌不变的底层逻辑之外，更需要具备卓越的产品，才能成就品牌。

第三，运营和服务能力。

有了产品力之后，产品到达终端，触达到更多用户，靠的就是综合运营和服务能力了。

要完成这三项重要任务，意味着企业需要经历各种打磨，成为品牌的传达者、产品力的制造者、运营分销体系的服务者。

无论是要推出一个新品牌，还是要分销一款好产品，都需要上述三个能力的输出。

例如2006年开始，众上集团便开始了与全球最大保健品及美容产品零售商屈臣氏展开合作。

通过深入的市场调研，众上了解店铺产品的销售趋势，以及消费者追求便捷、高性价比的特性，从品牌概念、市场定位、消费人群等为屈臣氏提供全系企划，成功为其打造了多个热销的自主品牌和独家产品，如：“橄榄滋润系列”，“白金系列”，Makeup Miracle，My Party Gal，Let's Aqua等。

其中，彩妆品牌Makeup Miracle实现10亿元销量佳绩，屈臣氏首个海洋概念彩妆系列Let's Aqua推出时销售额突破8000万元，My Party Gal全新系列产品创造单月销售超过3000万元。

另一个案例同样是由众上企划，并让其在中国生根落地的海外品牌——日本国民52年品牌千妇恋。

这款超人气品牌，在李佳琦直播间9次返场。一开始，众上通过分析护肤品市场的发展变化规律，以及受众的需求心理等，通过线下渠道对护肤品市场进行教育，向消费者灌输日本高品质的护肤体验，从而推动消费者更好地认识千妇恋。

今天，众上紧跟时代潮流，通过电商平台、直播带货、社交平台等多种方式，让千妇恋走进了更多国人视野。2020年千妇恋线上渠道销量同比2019年增长85%。

2020年，众上又以“零售合伙人”模式，与中国会员电商第一股“云集”成立合资公司“华集”，并成功打造出自然疗愈新生品牌——花果里。

针对疫情下消费者对消杀类产品的迫切需求，众上集团联合日本顶级快消品厂商资源，全力打造全新花果里银离子爆珠沐浴露，首发当日稳坐云集沐浴露实时热销榜第一，半年GMV达3000万元。

花果里银离子沐浴露

花果里继热销云集之后，也同步向屈臣氏、KK、真美品购等零售平台输送，相继获得良好销售业绩。

未来，众上的目标是不断强化关键能力，有效整合多方优势资源，不断向市场输出具有差异化的高品质产品，并有效复制到不同渠道，加快多品牌多品类发展步伐。

马上，2021年，日本胎盘素原液鼻祖品牌fracora、法国轻奢护肤品牌珀赛妮和高端彩妆品牌EXACTING等新消费品牌也相继被众上推向市场。

四、快消品企业的三类贵人：资本、合作商和人才

日本是全球消费品圣地，那里的消费品总能为人们的日常生活增添幸福感，快消品设计也更加人性化。所谓的人性化，就是更加尊重人的生命，认为人的生命极为宝贵。

ARATA作为日本规模最大的日用品和化妆品综合批发商社，它的经营理念也透出对人类和社会的关切与责任感。

在日本，ARATA日用个护市场份额占比20%，家清市场占比40%；其上游对接1200+大型品牌商和制造商（资生堂、小林制药等）获得商品，下游对接3500+零售商（松本清、永旺等）提供商品及相关服务，并通过自有物流体系进行日本全境配送。

arata物流点分布地图

通过多年经营积累，ARATA成功建立起涵盖1200+日本乃至全球的产品供应网络，产品覆盖店铺数量超过4.5万家，SKU数量超过10万个，每年度营业额近600亿元，在日本零售业界有着不可撼动的重要地位。

众上与ARATA的战略合作，以及最近ARATA与众上集团达成资本合作，这一系列的举措，让彼此都获得了更大的价值增长点。

双方从消费者价值出发，共同制定三年成长战略，并持续深耕中国消费品市场。中国有着14亿人口，未来在消费升级中大力追求生活品质的消费者，将有3亿~5亿人，是日本市场的三四倍之多。

众上则是依托ARATA在快消品领域中多年积累的先进经营理念、高效的流通集散能力，以及庞大的品牌和产业链资源网络，深度聚焦“产业+品牌”的核心战略，在中国落地顶级产业链，创造更多新消费品牌，并通过全渠道综合运营能力，不断将高品质商品输送到千家万户。

ARATA已有上百年时间的经营经验，与众上联手之后，中国市场将会出现一个中日消费品的大中台，它未来至少能为中国3亿消费者输送好产品和好品牌。

而众上获得ARATA投资只是一个开始，今年众上还将正式启动国内融资计划。

因为快消品企业必须是规模导向，在资本助力下，快消品企业更容易实现产品、人力、物力的规模化增长，实现与更多零售商、供应商合作的增长，实现更大幅度的销售规模增长。

不仅如此，快消品行业，是一个与美好生活息息相关的行业，也需要更多人才的助力。这些人才，必须能为消费者传达幸福。对于众上这样的快消品企业来说，品牌高端人才、新媒体内容高端人才、营销高端人才、电商高端人才、产品高端人才都是不可或缺和孜孜以求的人才，但众上始终认为：

每位行业从业者心中必须有一把标尺，必须对日用快消品充满热爱，必须在乎生活日用品，因为这样的人才才热爱生活，而热爱生活的人，才能能成为优秀的快消品研发者、交付者、销售者。

快消品企业，在时代与行业的大机遇面前下，只有叠加用资本的价值、渠道的价值和人才的价值，才能抓住品牌的战略型机会点。

尾声

世界创新，已经逐步进入“中国时间”。

远见者，由远及近，由外而内。无论是主动参与还是被动卷入，这都将是所有行业和所有人的“中国时间”。

未来，新商业世界的一切话题，都将围绕此而展开，而新消费的浪潮，将在我们眼前澎湃不止。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。