余丽萍

“那时候我们家经常因为收银慢被客户投诉。”对着如今空荡荡的市场，义乌玛莎化妆品有限公司（以下简称“玛莎”）总经理余丽萍回忆起多年前自己曾经历的义乌国际商贸城的盛况。

位于世界“小商品之都”的义乌国际商贸城是中国最知名也是最大的批发商贸中心，至今都吸引着全国及全世界的商贩前来淘货。但因电商的冲击、互联网技术的发展以及物流网络的完善等社会生产方式的变化影响，全国的批发市场都出现了客流下降、日渐凋敝的景象，义乌商贸城也未能幸免。

尽管市场整体走势不容乐观，但勇于革新者能将危机转变为发展契机，以新思路与模式获得增长动力。玛莎就是通过整合品牌和升级团队，推出了一站式采购及服务，借此在全国拓展终端网点至25000家。去年公司同比增长68%，今年上半年也以45%的比幅增长。

8月28日，全新升级的玛莎工厂（masha station）新店铺正式开业，通过这家店铺，品观APP得以一探其逆势增长的秘密。

投入近百万，打造一站式采购展示店

成立于1997年的玛莎，早年也是以传统档口批发商的形态站稳脚跟。但进驻义乌商贸城后，以零售门店形式做陈列的玛莎以差异化赢得首轮竞争。如今，随着零售体验升级趋势，玛莎再次从终端销售需求出发，打造新门店。

余丽萍表示，随着消费者对进口品需求的增加，以及门店经营进口品所面临的进货难的问题，玛莎整合品牌资源，推出了一站式采购及服务，让门店能在玛莎一次性完成各品类产品的选购。

此次重装开业的新店就是玛莎一站式采购服务理念的集中呈现。店铺沿用了此前黑色的主题风格，但在门店场景打造和陈列都做了全新规划。

场景打造上，玛莎先根据品类将500㎡的门店划分为面膜、护肤、个护、彩妆、美妆工具五大板块，陈列面因各品类销售占比有所有侧重。据悉，去年玛莎店铺的品类销售占比分别为，面膜33%、彩妆33%、护肤10%、个护16%、香氛1%。

而后护肤个护板块再细分出子品类区域，如卸妆、女性私密护理、美容仪器等。其中，对于销售占比高的彩妆、面膜则重点打造，通过体验台与试妆魔镜加强体验，同时增加了一个能提供彩妆现场教学的彩妆展台，而对于面膜则是设立了专门的爆品陈列间。

陈列上，为突出一站式采购的模式，玛莎把商品组合的思路融入陈列。在兼具引流和营利的前提下，玛莎会为店家提供爆品、利润品及新品的组合。

余丽萍以近两年增长迅速的卸妆品类举例，组合构成是爆品贝德玛、高利润品牌茯禄以及潜力新品卸妆湿巾，陈列时爆品与高利润品牌要相邻放置，这样前者可引流，而后者能借助价格对比以及POP宣传实现更快销售。同时，卸妆湿巾则可在货架顶端做重点陈列，引流的同时也能培育这一新品市场。

在此基础上，余丽萍也介绍了新品类培育思路。

“近两年女性私密护理在终端也逐渐走俏，不少门店也有引进但卖不好”，她分析道，这是因为陈列有误，很多门店将它陈列到个护中，实际这一类产品应与卫生巾共同陈列，“一是卫生巾比洗护的使用周期短，需求更大，这样消费者能注意到这类产品的机会更多；二是，这两样一起陈列，能通过认知的关联，提高连带销售。”

而陈列中还值得关注的细节是，玛莎的所有货品陈列架顶层都设置了灯带，既提升产品的视觉呈现效果，也营造了门店的美妆氛围。

良好的店铺形象本身就是一块金字招牌。据余丽萍介绍，为打造这块招牌，玛莎已投入近百万元用于门店升级，而高投入也获得回报，店铺每月能吸引5、60个新用户上门。

品牌矩阵和运营团队同步升级

前台门店升级的同时，玛莎也将品牌矩阵和后台运营团队做了调整升级。

目前玛莎的品牌主要是进口品品牌和自有品牌两大类，其中进口品牌销售占比在60%以上，主营进口品包括韩国面膜品牌A by bom、卸妆品牌Ariul、SNP、森田、美迪惠尔、依云、unny卸妆水等共计150个品牌。

自有品牌中，玛丽佳人依托其明星产品双眼皮胶水保持稳定销售增长，据透露，这款走流通渠道的产品每年销售可达700万支。

鉴于进口品品牌数量越来越多的现状，玛莎已着手构建进口品的核心品牌，从高流转的面膜品类入手获得独家代理权，目前已签约了A by bom线下独家代理和另一日本面膜品牌的全渠道独家代理。

对于核心品牌的运营，余丽萍强调了全盘运营思维的重要性，即代理商不能再以卖货思维运作，而是要从打造一个品牌的高度出发。

为此，玛莎从2016年开始就借助技术手段及组织架构调整，降成本提人效，逐步升级并完善团队。

玛莎管理团队

余丽萍透露，玛莎早在2016年就引入了ERP系统管理仓储，如今已实现进货产品的批号管理，保证产品全链路的可识别和可追溯，严控质量的同时也实现了产品的高速流转，目前玛莎整体库存周转周期可在30天以内，而面膜周期则可降至15天。

而在组织架构中，玛莎将团队重新划分为买手制的商品部、分区跟踪服务的销售团队。为保证改革的切实落地，玛莎将利润引入他们的业绩考核，“买手不能只承担买进产品的角色，也要考虑销售及营利问题，而销售也要学会站在更高市场层面制定计划”，余丽萍表示。

为此，玛莎还增设了财务BP（business partner）一职，其将从公司经营角度出发，为销售、商品采购及后台运营提供决策建议。具体来说，如果从公司营利的目的出发，销售并不是越多越好，而是有一个临界值，BP就是能为销售提供这一数据的角色。

如今随着店铺、品牌矩阵及后台运营的完善，玛莎将全力拓展渠道和网点，以期打造中国时尚品类最大供销平台。

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