美妆电商服务商这个赛道异常火热，随着线上销售渠道的拓展，以及包括短视频平台、社交平台等在内的营销场景日益丰富，品牌所能面对的消费市场变得更为广阔。

线上销售企业和电商平台数量逐年增加，但近年美妆产品线上购买频繁出现的假货、虚假宣传等。且线上销售具有虚拟性、跨地域性、隐匿性、易转移性等特点，部分线上销售企业出现无证经营、注册地址与经营地址不一致，平台事后关闭店铺，监管部门带来调查取证难等难题。网购美妆产品的试错成本较高，亦是线上消费的痛点所在。

随着国家对美妆行业的监管不断加强，各电商平台都在不断收紧对化妆品的管理。近期淘宝发布关于《淘宝网化妆品行业管理规范》调整、抖音修订《美妆行业宣传规范》。继小红书、快手平台后，众多电商平台开启了对化妆品虚假营销、虚假宣传等行为的专项管控和整治。

抖音修订《美妆行业宣传规范》该规则于2022年5月17日生效

PART1

重点内容梳理

一、禁止夸大、虚假宣传或描述

（1）禁止宣传商品实际没有的功效：

• 禁止明示或暗示化妆品具有医疗、医美、保健等功效

化妆品仅作用于人体表面，禁止宣传化妆品具有医疗效果、可治疗修复皮肤病状、调节身体机理，也禁止宣传某些成分具有医疗作用。

合规提示：如化妆品中添加了法定允许的中药成分，可以宣传添加的中药材品名，但禁止宣称商品具有该中药成分对应的医疗效果。

• 禁止普通化妆品宣传特殊功效&特殊化妆品超范围宣传

需严格按照商品注册的功效范围宣传，不可宣传实际不具有或未经注册的功效，禁止出现跨产品类别宣传的行为。

合规建议：具有保湿功效的面膜宣传具有美白祛斑功效是违法行为，要做好合规审查。

• 禁止宣传关联性不大且难以理解的词汇

（2）禁止过度承诺、效果保证等：

• 禁止出现对产品功效、效果、收益等的断言或保证

禁止在无依据、无证明的情况下，对使用产品、服务后的未来功效、效果、安全性作出明示或暗示的保证性承诺。

合规建议：在直播或短视频通过吞食化妆品、饮用面膜水/喷雾等动作以展示其安全性等动作都属于违规动作。

禁止使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的

禁止通过医疗机构、医生、消费者或受益人等他人名义或形象推荐、证明产品效果，使人误解其功效的宣传行为。

合规建议：

1.针对具有物理修饰效果的彩妆类商品，主播可以在直播中客观展示前后效果对比；2.针对功效型商品，主播本人可以使用自己的前后效果对比图片，来分享个人的使用体验，但注意不要对消费者进行断言性保证。

（3）禁止使用绝对性用语等广告禁用词进行宣传

（4）宣传专利、荣誉等内容需提供证明

（5）禁止虚假宣传化妆品的成分、含量、产地、规格等信息

（6）禁止虚假描述化妆品的价格、价值

二、禁止不正当的竞争行为

三、不得传播引人不适的内容

四、不得诱导消费者私下交易

淘宝网发布了关于《淘宝网化妆品行业管理规范》调整的公示通知

本次规则调整主要变更点，一是调整化妆品行业管理规范适用范围；二是明确儿童化妆品类商品的发布要求，此次规则变更将于2022年5月19日正式生效。

PART2

内容梳理

（上下滑动查看详情）

5月19日正式生效的《淘宝网化妆品行业管理规范》在化妆品的上传资质中，新增上传商品“备案编号”。按照淘宝网的要求，此前商家在上传商品相关资质时，需上传实拍商品包装图、实拍商品中文标签、进货发票、报关单、质检报告等，此次新《管理规范》还增加了上传商品备案编号的规定。

另一方面明确儿童化妆品类商品的发布及宣称要求，儿童化妆品宣称：不得使用“食品级”、“可食用”等词语或者食品有关的图案，同时明确了0-3岁婴幼儿、3-12岁儿童所使用的化妆品的功效宣称范围。此外，儿童化妆品的商品详情页面所公示商品包装实拍图，还需包含完整的化妆品标签信息、儿童化妆品“小金盾”标志。

对此，品牌商家们因尽快对自家上架产品内容进行筛查， 以免被监管部门及电商平台监管处罚造成经济上的巨额损失。

PART3

落实平台主体责任

网售化妆品在丰富市场供给、方便消费需求的同时，也给监管带来了以下的诸多挑战。

• 广告涉嫌违规宣传

混淆概念：将非特殊用途化妆品与特殊用途化妆品混淆，声称销售的普通化妆品具有美白、祛痘等特殊功效；或者将化妆品与保健食品、医疗器械等非化妆品概念混淆，以非化妆品冒充化妆品。

夸大功效：根据《广告法》和《化妆品卫生监督条例》，化妆品广告内容必须真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应证，不得宣传疗效，不得使用医疗术语。然而，不少化妆品卖家，尤其是互联网卖家和自媒体卖家，往往使用夸张的图片、文字、视频做广告。

冒用（缺失）批准文号：在网络销售平台上，部分化妆品卖家为取信消费者和逃避监管部门的检查，利用网络的隐蔽性、虚拟性，伪造质量检验报告，冒用批准文号。

• 电商大数据监管能力迈上新台阶

针对以上违规各大电商平台已应用大数据比对分析技术，精准锁定风险目标企业产品。通过数据库比对方式协助电商平台进行“智慧审核”，进一步打造常态化、制度化的信息线索通报和快速处置响应风控机制。

淘宝、天猫、唯品会、京东等主流电商平台已创新平台自身风控监管，以产品关键词、原料的配方等信息为切入点，充分融合数据统计分析和挖掘检索等技术手段，梳理在售相关产品数据。运用多维度信息技术筛查风险目标产品，利用图像文本识别技术、AI智能技术，即可实时监测化妆品品牌经营情况，筛查平台在售化妆品，实时发现平台在售的存在质量缺陷品牌化妆品批次。

PART4

行业趋势预测

未来国家对监管越来越严格，消费者心智越来越成熟的情况下，可能会有越来越多的公司主动走注册特证流程并在后续以持特证/通过人体功效评价试验作为卖点宣传，打着特殊功效擦边球的营销行为可能导致公司产品在后续同类型产品的竞争中处于劣势。

• 数字化技术支撑，提升风险防控质效

伴随着销售渠道的多元化和深入发展，打着擦边球行为营销产品，打造爆款的方式将越来越不可行，研发和营销实力相匹配的公司才更容易在竞争中取胜。

品牌和商家们此时要做的，应抓住当前热门护肤理念，加强研发，配合强有力营销打造爆品，同时积极使用大数据技术检测自查自纠，全面加强数字化监管能力建设。

提升自身化妆品风险监测能力，识别禁用、违规、高风险、违反广告法、涉嫌特证、专利等需要提供相关证明的宣称内容、一般风险词语，敏感词关联处罚记录，实现精准、快速规避运营风险。构建统一完善的风险监测系统，推进化妆品安全、快检技术、网络数据监测等方面建设，逐步实现化妆品安全风险的及时监测、准确研判、科学预警和有效处置。