界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦

联合利华旗下高端美妆品牌Hourglass正在加速布局中国市场。

继2023年3月在深圳万象天地举办快闪一年后，Hourglass近日正式在深圳万象天地围挡。这将是Hourglass在华南地区开设的首家店铺。

自2022年6月开出中国首店后，Hourglass在近两年的时间里密集开店。目前已在中国布局了14家门店（或专柜），其中5家在2023年下半年开出，仅2024年的头两个月里就开出3家店。期间，Hourglass还在深圳和重庆举办了两次快闪活动。

从选址上来看，Hourglass的门店覆盖了华东、华北、华中、西北和西南地区的11个一线及新一线城市，除宁波外均为省会城市或直辖市，且进驻的多是如SKP、IFS、银泰、万象城这样的高端购物中心。

这符合Hourglass“奢华美妆品牌”的定位。这个创立于2004年的美国美妆品牌一直走的是高端路线，强调产品的科技含量、先进配方以及精致包装。目前，Hourglass在天猫旗舰店上架的产品价格带在190元至960元间。举例来看，其口红产品售价在300元至400元间，与迪奥、兰蔻等高端彩妆的同类产品定价相当。

Hourglass的另一定位是“零残忍”，或者用品牌官方表述来说是“旨在缔造动物关怀价值”。这主要体现在Hourglass在产品原料上尽量不使用来自动物的成分，也拒绝采用动物实验。在品牌创立之初，Hourglass约八成的产品已实现“纯素”，即完全不使用动物成分。在2017年被联合利华收购后，Hourglass承诺在2020年实现100%纯素。

Hourglass的纯素定位很大程度上影响了它在中国市场的布局节奏。

根据相关政策规定，在过去很长一段时间里，想要进入中国市场的进口化妆品都被要求进行动物实验，直到2018年后才逐渐松绑。

2018年，国际零残忍组织与中国相关部门达成合作，表示将采取措施豁免进口化妆品在中国的动物测试，帮助部分无动物测试的美妆品牌进入中国市场。2021年，国家药监局颁布了《化妆品新原料注册备案资料管理规定》，规定进口普通化妆品在满足一定条件的情况下，进入中国可免于动物测试。

因此，尽管Hourglass进入中国心切——它在2017年被联合利华收购三个月后即通过天猫国际进入中国市场，以此绕开动物实验要求；但直到新规之后才得以放开手脚布局中国市场。2022年，Hourglass入驻丝芙兰中国，并在杭州开出中国首店；次年又开设了天猫旗舰店，并新增了多家实体门店。

不过，拖累了Hourglass布局中国的纯素定位或者说“动物关怀价值”，并没能为Hourglass在中国市场加分。由于长期的政策限制和社会文化差异，素食美妆在中国并不像在欧美市场那样引发关注，至少不是影响消费者购物决策的主要因素。Hourglass在中国市场的营销用语及商品详情介绍中，也甚少强调“纯素”、“零残忍”、“零动物实验”等概念。

Hourglass在中国主要还是靠产品积累口碑。在Hourglass在中国开设线下渠道之前，Hourglass在小红书等社交平台上已经有了一定的讨论度，其明星单品如遮瑕液、“五花肉”腮红等已小有名气。

与一些产品及渠道策略单一的海外网红品牌相比，Hourglass在中国市场表现得更努力，它并不靠着明星单品吃老本——在过去半年内，Hourglass上新了5次，覆盖底妆、腮红和口红产品。

目前Hourglass的本土化营销遵循着美妆品牌的常规路径，比如与章小蕙、董洁、李佳琦等头部主播合作卖货，签下流量明星做代言人等。

作为联合利华旗下唯一的高端彩妆品牌，Hourglass在联合利华2023年财报中被点名表扬，称其驱动了高端美容及健康业务在2023年实现双位数增长。

随着线下渠道的铺开，Hourglass正在挤上中国高端美妆市场的牌桌。然而与欧莱雅、雅诗兰黛等美妆集团旗下的高端品牌相比，Hourglass难免显得势单力薄，比如缺乏奢侈品基因，在渠道等方面的资源也难以超越大集团。

目前看来，产品是Hourglass的关键筹码。不过由于政策原因，Hourglass若想在中国拓宽产品组合，仍有潜在的阻碍。根据前述药监局发布的规定，具有美白、祛斑、防晒等功效的特殊化妆品进入中国仍需进行动物实验。

Hourglass官网显示，其在海外市场已推出护肤产品，但并未在中国上线。