“烂脸的女生给我囤上100张敷尔佳！”2019年5月，当敷尔佳第一次出现在李佳琦直播间时，其王牌产品敷尔佳白膜便创造了一晚销售25万片的战绩。

4年后，2023年8月，敷尔佳（哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司）成功上市，自此成为“医美面膜第一股”。彼时，其全年营收（2022年）为17.69亿元。

根据其最新发布的财报显示，2023年前三季度，敷尔佳营业已达13.39亿元，同比增长1.8%；但归母净利润同比下降17.33%，为5.36亿元。

这背后，值得理清的是，敷尔佳的增长动力来自何处？面对竞争加剧的市场，它又是如何调整自身战略？

13亿背后的应变

在行业整体承压的背景下，敷尔佳保持了相对稳定的业绩。

过去三年，根据其上市时发布的招股书显示，2020-2022年，敷尔佳营收分别为15.85亿元、16.50亿元和17.69亿元。同期内，对应的归母净利润分别约为6.48亿元、8.06亿元、8.47亿元，同比分别增长-2.00%、24.38%、5.09%。

上市之后，上半年，敷尔佳实现营收8.69亿元，同比增长6.33%。至三季度，敷尔佳业绩上涨1.8%至13.39亿元。

从敷尔佳动作来看，业绩稳步上涨的背后，是多维度策略综合的结果。

最直接的因素是加大了产品线的布局。

截至目前，敷尔佳已经拥有四十余种专业皮肤护理产品，形成了以适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复的II 类医疗器械类产品为主，多种形式的功能性护肤品为辅的立体化产品体系。简而言之，它手握械字号和妆字号两张牌。

从市场端销量来看，这两类产品皆表现不凡。截至10月23日，据天猫旗舰店数据，敷尔佳械字号产品之一白膜销量已100万+；妆字号产品如积雪草面膜销量达50万+。

其次是在获客成本和获客难度的增加时，积极积蓄线上势能。

敷尔佳曾在上市时发布的招股书中指出，敷尔佳切中的是皮肤护理市场，但近几年，伴随着企业研发能力增强，以及消费者不同护肤需求的增加，祛斑、美白、防晒、敏感肌修复等类型的皮肤护理产品相继推出，同时也逐渐形成了产品同质化的市场格局。

与此同时，同行业企业积极致力于研发更适合中国消费者的皮肤护理产品，各大品牌及厂商之间的竞争也将愈发激烈，在一定程度上出现了技术水平趋同的风险。

持续加剧和不断变化的市场竞争格局对敷尔佳的整体营销能力和获客能力均提出了更高要求。

但可以发现，近一年，敷尔佳已然做出应变举措。如其抓住了直播热潮，在抖音打造了20小时“日不落”直播间。截至目前，其在抖音官方店铺积累了74.6万粉丝，如清痘修护贴产品销量已达47.4万。

不断更迭的产品线和相对稳固的渠道基本盘，给予了敷尔佳业绩相对稳健的底气。

长期主义下的利润承压

尽管营收稳步增长，但根据财报披露，前三季度敷尔佳净利润已有所下滑，前三季度总净利为5.3亿元，下滑17.33%，其中Q3净利为1.82亿元，同比下滑37.26%。

直白来讲，敷尔佳在今年陷入了“利润承压”的局面。

对此，在今年上半年，敷尔佳曾指出，这是由于公司佳线上销售占比增长以致相关销售费用增加、公司北方美谷基地启用以及持续加大研发投入所致。

拉长周期来看，短期利润承压的背后，亦是敷尔佳长期主义下的战略调整，即投科技、调渠道。

虽然敷尔佳一直被诟病研发不足，但从财报中可以看到，敷尔佳已在补足这一块。上半年，敷尔佳研发投入同比增加33.95%，截至10月23日，新产品重组Ⅲ型人源化胶原蛋白贴修复敷料在天猫平台销量已达10万+。

此外，今年9月，敷尔佳新成立上海敷尔佳科技发展有限公司，加码医学研究和试验发展等，此为敷尔佳上市后加码研发的一大举措。

除增加研发投入外，敷尔佳亦在调整线上策略。

敷尔佳此前在财报中曾披露，随着对线下经销商的优化管理，公司拟对部分具有渠道优势、客户资源优势的客户授予信用期，公司应收账款规模预期增长。

三季度财报便显示，公司主要资产负债表项目变动原因之一包括应收账款减少了58.72%，这主要是公司代销业务跨期结算所致。

重视更长期的复利，是敷尔佳的重要调整之一。

正在孵化的第二增长曲线

1996年，Y·Morrison曾提出第二曲线理论。他认为，企业完成从无到有的积累后，需要应对新的市场变化，寻找到第二条成长抛物线完成从低到高的蜕变。

对于多数企业来说，这是他们深谙的商业理论，敷尔佳亦然如是。

第一维度上，敷尔佳正在培育敷尔佳品牌的第二增长点。

过去，敷尔佳提出，其将在医用敷料领域搭建透明质酸钠与胶原蛋白双轮驱动的策略，功能性护肤品领域契合消费者需求推出新功效产品。

在推出胶原蛋白敷料的基础上，今年，敷尔佳相继推出抗皱次抛精华、双肽舒缓修护面膜等。

由于这些新品主要针对敏感肌细分赛道，其背后的受众人群众多，后续发展潜力不可小觑。据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》，2022年中国敏感肌护肤市场规模达到83.5亿元，增速甚至超过护肤总体市场。

第二维度上，敷尔佳公司也正在培育子品牌。

除“敷尔佳”品牌及子品牌“敷尔佳1美”、“敷尔佳花季”外，敷尔佳公司早已推出新品牌“卉呼吸”。目前，该品牌签约了明星代言人赵露思，主推松茸舒润系列产品，包括洁面啫喱、舒润水、乳液、面霜、面膜等五大类单品。2022年，卉呼吸松茸舒润面膜营收同比增长200%。

纵观而言，从战略、产品、渠道、研发各个维度，敷尔佳在重构自己的竞争力。

这家6岁的企业，正迭代前行。

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