百年护肤品牌在中国找到新面貌。

文丨李硕

刚过去的一季度，随着妮维雅以12.6%增速创下史上最佳业绩，行业对这个百年品牌的讨论再次热烈起来。

2023年，妮维雅销售额首次突破400亿元。据欧睿国际数据，2023年，妮维雅在身体护理、面部护理及手部护理的全球零售额排名第一。

不过，在中国，妮维雅并未建立起与全球市场对等的影响力。过去数年里，比起高举高打的“激进派”，作为德系品牌的妮维雅声量略显“温和”。提起妮维雅，许多中国消费者甚至会将其等同于男士品牌，侧面印证品牌在中国护肤市场的增长局限。

2020年可被视为妮维雅在中国的转圜之年。当年，妮维雅宣布向科技化、年轻化、高端化转型，并在中国市场迎来了两个里程碑事件。

一是，拜尔斯道夫集团在上海落地了仅次于汉堡总部的全球第二大创新中心，以适应中国消费市场的变化。

二是，以LUMINOUS 630®为主要成分的妮维雅630精华通过跨境电商让中国消费者熟知，为品牌在中国开拓女士面部护肤迈出关键一步。

看似巧合的是，在四年后的今年，两个里程碑事件又有了新交集。

4月19日，妮维雅在中国正式推出含有号称“地表最强”美白成分LUMINOUS 630®的重磅新品——630双能瓶。在这支诞生自上海创新中心、为亚洲女性美白需求定制的美白产品问世之际，人们恍然间意识到：妮维雅，这名全球护肤霸主，在全球第一大护肤市场已然拿出一番全新姿态。

百年品牌的新征程

“面部护肤”成为关键词

如果为护肤行业写一本编年史，妮维雅的名字一定会被频繁地提起。

回顾历史，1911年创立后，妮维雅母公司拜尔斯道夫不仅研发出“油包水”“水包油”两大现代护肤奠基技术，还是世界上最早意识到阳光会对皮肤造成损害的公司之一，是SPF指数的共同制定者，以及皮肤微生态领域的研究先驱。

近几年，妮维雅又多了一个新标签——首个基于人体酪氨酸酶来研发出独家美白专利成分——异丁酰胺基噻唑基间苯二酚 （630）的品牌。

众所周知，妮维雅在海外有着极为丰富的产品线，但受限于政策等因素，部分产品引入国内面临实际困难，让妮维雅一度在中国缺少标志性的面霜、乳液、精华等面部护肤产品。妮维雅630精华的出现改变了这一现状。在科技化、年轻化、高端化的转型中，运用了拜尔斯道夫独家美白专利成分的LUMINOUS 630®系列，将成为妮维雅发力面部护肤市场打头阵的产品之一。

今年一季度，妮维雅品牌在全球所有地区均取得了增长，同比增长12.6%，创下有史以来最好的业绩纪录。财报新闻稿中，拜尔斯道夫将这增长一归结于品牌在防晒、止汗和面部护理品类的增长，并特别提到了LUMINOUS系列的持续成功。与全球市场同步，当前，“面部护肤”同样是妮维雅在中国市场的增长引擎和转型缩影。

4月19日举行的新品发布会上，面部护理对于拜尔斯道夫大中华区的重要性再度被提及。

“拜尔斯道夫大中华区致力于成为以消费者为核心，面部护理引领，数字化与创新驱动，可持续发展的护肤品企业。”拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇表示：“此次全新妮维雅630双能瓶的推出，正是我们始终关注消费者需求、持续创新的印证。”

△拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇

薛薇透露，2024年，随着妮维雅630双能瓶精华的上市，妮维雅630系列的产品矩阵逐步完善，涵盖针对不同肤质和肌肤问题的精华防晒、面霜、面膜等，为中国消费者提供了全方位的美白解决方案，将通过一系列市场营销及电商活动进行拉新，增加品牌在大众面护领域的品牌渗透率。

50000次测试背后

德系护肤的长期主义基因

当前，中国护肤品市场竞争转向细分化和科技化，而传统品牌的转型总是被误解为 “船大难掉头”。4月19日举行的新品发布会上，妮维雅纠正了此前市场对自己的误解，展示了自身的创新能力、强大而历史悠久的研发体系。

作为妮维雅630双能瓶的核心功效成分，独家专利成分LUMINOUS 630®被业内誉为“地表最强”美白成分，其抑黑效率超377成分百倍。

“630是首个基于人类酪氨酸酶筛选的抑制剂，已经通过28个国家的70多项临床试验，证实其可以明显减少皮肤色素沉着，并对所有肤色均安全有效。也是目前已知的在同样实验条件下，最有效的美白祛斑剂。”发布会上，630之父Dr. Ludger Kolbe柯柏德博士首次公开分享了LUMINOUS 630®的诞生故事。

△Dr. Ludger Kolbe

2008年，拜尔斯道夫实验室耗时五年证实蘑菇与人类酪氨酸酶存在差异，并提取出可持续活跃的人类酪氨酸酶。基于人类酪氨酸酶这一受试体，拜尔斯道夫开始筛选酪氨酸酶抑制成分，经过10年的努力，直到2018年，最终从50000种分子式结构中筛选出对黑色素抑制作用最有潜力的分子式结构。

以此为基础，拜尔斯道夫进一步设计了 700多个分子式结构逐一筛选，最终能够高效且安全健康地抑制黑色素生成的、首个基于人类酪氨酸酶开发的抑制剂第630号成分从此诞生。

拜尔斯道夫创新中心前端与开放式创新总监陈亮博士告诉化妆品报：“在激烈的市场竞争环境下，有的时候会有很“卷”的状态，企业会“卷”成分、“卷”浓度，但拜尔斯道夫不会盲目跟风或者跟别人比拼浓度上的差异，而是通过对皮肤机理的科学研究，在我们认为是有待解决的一些领域里深耕布局，一旦取得突破成果，就能给我们带来独有的、有竞争力的成分和配方技术。”

“我们已经充分认识到，作为一群德系护肤的“理科生”，我们在表达传播上会有一些低调，这是我们需要加强的软实力。”陈亮告诉化妆品报，为了让国内消费者充分感知到拜尔斯道夫的研发实力，两年前集团就开始对中国研发团队做出相应布局，组建了科学传播团队和人工智能团队这样一些非传统研发的岗位。

“拜尔斯道夫有着142年的皮肤科学底蕴，如今，中国消费者的护肤诉求从单纯的‘成分党’转变为更倾向于研究功效，这对于拜尔斯道夫这样长期坚持产品科研和功效的企业而言，无疑更利于发挥优势。”薛薇谈到。

本地化融入策略

妮维雅持续拥抱中国市场

跨国公司在不同地区做产品，许多方法论无法复用。2020年，随着拜尔斯道夫集团上海创新中心的落地，妮维雅将国际的突破性技术和中国创新结合，为本土消费者量肤定制了例如妮维雅双管身体精华系列、男士水活精华乳“小蓝管”等产品。基于中国消费者的本土化创新，是拜尔斯道夫当前的重要战略。

本土化、定制化同样体现在妮维雅630双能瓶的开发过程中。薛薇告诉化妆品报，妮维雅630双能瓶是上海研发中心首款针对亚洲消费者定制的美白产品，未来拜尔斯道夫会推出更多为亚洲消费者定制的产品。

在推出第一款630系列产品后，拜尔斯道夫发现，亚洲消费者改善肤色的需求往往也会受到年龄的影响，比如年龄增长伴随的终端糖基化产物造成的黄气。聚焦亚洲25岁以上美白人群的抗糖需求，妮维雅630双能瓶为亚洲女性专研升级配方，首次添加独家创新专利狙糖因NAHP，根源阻截肌肤糖化反应，有效改善糖化造成的肤色暗沉问题。

据拜尔斯道夫上海创新中心副总裁张萌萌介绍，“首款含有LUMINOUS630®和狙糖因NAHP的妮维雅630双能瓶可有效淡斑78％，焕白15％，减黄29％。”

陈亮告诉化妆品报，配方师的角度来看，亚洲女性会比其他地区的人更注重美白需求，这是与亚洲女性本身的情感需求以及生活质量需求挂钩的。正因如此，消费者会把美白产品作为每天都使用，早晚都使用的产品——这样的美白护肤习惯会驱使消费者对产品本身的安全性、舒适性，使用的愉悦感提出更高的要求。

除显著功效外，妮维雅630双能瓶针对亚洲女性肤质特性，专研温和无刺激配方，“0添加”矿物油、色素、酒精、防腐剂、甲醛释放剂、PEG乳化剂等，同时采用微米乳化技术，加速产品吸收，为消费者提供轻透的肤感体验。

上世纪二三十年代，上海、汉口、广州众多洋百货里，名叫“能维雅”（妮维雅曾用的翻译）的蓝色小罐曾经风靡一时。如今，属于“小蓝罐”的年代早已过去，但小蓝罐精神百年不改，致力于满足中国消费者更成熟、专业、细化的护肤需求。面对全新环境，身为百年品牌的妮维雅已被唤醒，推出有本土化思维、有竞争力的产品的同时，正向更大的市场份额发起冲击。