来源 | 秦朔朋友圈

作者 | 秦朔

这样的段子你大概听过很多次，隔一段时间就来一段：

“一件做工非常好的衬衫，原材料加上生产，出厂前成本是100多块，放在百货商店货架上要卖1000多块。中国零售业普通加价率是8到12倍。”

“奢侈品加价率在30倍到100倍。你花1万块钱买个大牌的包，成本其实只有100元。”

这些段子说的不是假货，是从贴牌的代工厂到销售终端的成本与加价情况。要是假货，那更夸张了。最近苏州工业园胜浦派出所破获了一起假冒迪奥香水案，5ml假香水套装，从内衬到logo、丝带都看不出破绽，就连防伪喷码也和正品同步更新。造假者把喷码清洗掉，再喷上目前市场上流通的化妆品的通用喷码，消费者购买后查喷码，发现这个号段确实是市场上流通的正品，就信以为真。据犯罪嫌疑人交代，散装香水是按每桶5升进价1000元的价格从广东弄来的，算下来，灌一瓶5ml假迪奥香水的原液成本只需1块钱。然后在小窝点里调试，卖出价一瓶不到7块钱，而市场上的正品要300多块。

一般人看到这样的事，已经有点司空见惯。有一个人却不甘心，他创办了一个“必要商城”，一头直连消费者，一头直连大牌制造商，希望通过闭合的“直连”，彻底杜绝假冒伪劣商品；同时，通过砍掉传统零售的所有加价环节，建立“短路经济”，确保大牌品质、工厂价格。他要在零售业和制造业同步掀起一场“必要革命”。

这个人的名字叫毕胜。生于1974年，比李彦宏小6岁，是李彦宏早期的助理和百度的市场总监。2005年百度在美国上市，他一下子实现了财务自由。别人三十而立，他是三十而歇，辞职回家享受生活去了。直到有一天李彦宏碰到他说，“你再闲下去就废了”。

雷军是毕胜的老朋友，鼓励他创业。毕胜说：“我不是没激情，是不知道该干啥？”雷军说干电子商务，肯定热，就和另一家基金一起投给毕胜200万美元。那是2008年。

乐淘网卖过玩具，卖过鞋，前后投了几个亿，纽交所主席2011年还来访问过。但以“烧钱做大规模”为战略的乐淘网，最终没有烧下去，卖给了香港公司。

在痛苦和彷徨之后，2014年毕胜再次创业，这就是必要商城，2015年上线。因为担心轰轰烈烈再失败，这次他一个硬广告也不打，人员扩张也非常节制，是按照做一个轻公司、慢公司、新公司的办法去创业。他主打的是一个新模式，就是C2M（Customer to Manufactor），用户通过必要App，直连大牌制造商，用户下单后工厂才生产，这样没有任何库存浪费。

但一开始也很艰难。毕胜到广东拜访制造商，不下十次被保安当成骗子轰出来，有一次又累又气，高烧42度。三年后，靠口碑发展起来的必要App的用户已经有1000多万，当初他赶去拜访却不得见面的很多制造商，到他位于珠海的采购办公室排队，保安甚至要去维持秩序。

电商在中国的发展已经有20多年，第一个阶段是8848、易趣、当当、卓越，只有当当活到今天；第二个阶段是阿里和京东，他们直到今天仍是市场的主导者，也可以说，他们开启了中国电商的1.0时代，通过经营流量和用户体验，建立了B2C、C2C的超级交易平台；第三个阶段是流量红利衰减之后，拼多多、网易严选、小红书这样的新型电商异军突起，它们是社交化、娱乐化、差异化、内容驱动的交易平台，开启了电商的2.0时代。

“必要商城模式”

现在，中国电商已经进入了3.0时代，它有两个重要方向，一个是阿里、腾讯、京东带动的新零售、智慧零售、无界零售，其特征是线上线下的无缝融合；另一个，就是必要商城正在探索的“第三代电商模式”，我称之为“驱动生产性创新的交易平台”，其核心是对中国制造的供应链进行深度改造。表面看，必要商城的竞争力是让消费者用低价买到高品质产品，创造了需求端价值，但背后则是用订单直连生产线，驱动灵活生产，进行供应链基础整合，为此整整花费了四年时间。

“必要”的规模还不能和阿里、京东、拼多多相比，但这种扣紧生产端的创新模式，对中国制造的发展，实则很有意义。

全球零售业正在发生深刻的革命。

美国的线上零售，亚马逊“一股独大”。在线下，Costco作为会员制连锁仓储超市表现优异，刚刚发布的第三季度财报（3月3日到6月3日），显示Costco的季度收入达到316.2亿美元，同比增长12%，季度盈利7.5亿美元，而上年同期为7亿美元。Costco的独特价值在于忠诚的会员体系、商品价格低廉和提供一体化的便捷服务。

美国零售业这几年风头正劲的还有社区超市Dollar General（达乐），它总部在田纳西州，目前市值226亿美元左右，2011~2016年五年间扩张了6000家门店，在全美共有1.3万多家分店。达乐最突出的特点也是廉价，被美国千禧一代所支持。

知名数据研究公司Merkle的《2018年“千禧一代”女性消费者报告》（Why Millennial Women Buy）指出，美国7550万人的千禧一代（1982年至2000年出生）是购买力的主要力量，其中的女性决定了85%的消费。88%的女性认为价格是做出购买决定时最重要的因素，84%的认为评级和评价对购买有影响，57%的认为，在她们所在意的那些问题上，一个品牌的价值观和立场会影响购买决定。

从美国的情况看，一个品牌的价格、口碑、价值立场，是影响购买的几个关键点。

再来看看中国的情况。2001年我在广州中山大学跟随中国市场学权威卢泰宏教授攻读博士学位时，我们研究发现，中国消费者对品牌的认知度、追随度非常高，甚至超过欧美成熟市场消费者对品牌的感受；但在他们进入商场后的实际购买中，促销、买赠、价格则会产生更重要的影响，他们走出商场时买的东西和一开始想买的往往存在背离。

当时我们就在思考，未来谁更有市场？是忠诚度更高的品牌化消费，还是灵活性更强的性价比消费？回答这个问题并不容易，因为两者并非截然对立。

十几年过去了，零售市场最大的变化其实不是品牌，而是渠道。

渠道变化的最大特征是电商崛起，电商的最大作用是消解传统渠道层层加价的不透明价格体系。在电商持续冲击下，这些大趋势越来越清晰：

性价比消费更具渗透力，成为消费主流，特别是刚需高频消费的主流；

品牌化消费开始向性价比消费渗透。比如高端汽车纷纷推出更加大众化的新系列产品，高档化妆品针对年轻消费者推出新版本和试用装，一些品牌在奥特莱斯开设“直销工厂”，而小米这样的新兴品牌更是把性价比推向极致，并以“感动人心、价格厚道”作为价值观；

渠道从原来只有交易性属性，只是供求双方的成交场所，开始具备一定的生产属性——一方面通过大数据驱动生产商精准生产；另一方面，渠道商直接参与对供应链的深度改造，推动定制化生产，而这些“新生产”的产品，有的就以渠道商品牌来命名，变成渠道商的自有品牌产品。

因为这些趋势的影响，我们看到线下零售商越来越多地发展自有产品。比如屈臣氏大量销售自有品牌，MUJI全部是自有品牌，而在线上，“必要商城”的生产属性也很突出，它销售的很多产品都是和大牌厂家深度合作、独家定制的，有的品牌完全归属于自己。

必要商城这样的模式为什么在今天能够成功？我觉得有三个原因：

一是中国消费者特别是“90后数字化原住民”，对于中国制造和中国品牌越来越认可，不再一味地跟随品牌溢价很高的国际大牌。

麦肯锡报告：偏爱国产品牌的中国消费者比例已经远远超过偏爱外国品牌的

麦肯锡《2017年中国消费者报告》，访谈了近1万名来自44个城市和7个农村乡镇的消费者。报告称，“90后”正成为消费新引擎。“在往年的调查中，我们看到中国消费者对外国品牌兴趣浓厚。渐渐地，人们的视线转向了本土品牌。近年来，中国消费者开始密切关注那些主打性价比的品牌。在大多数所调查的品类中，品牌归属地没有以前那么重要了。现今消费者对自己想要什么非常明确，无论是本土品牌，还是外国品牌，要求都是一样的。首先，要物有所值。其次，产品品质要好，而且能满足个人偏好。最后，售后服务要到位。”

二是中国制造的能力的提高。中国是“世界工厂”，它们在世界品牌委托加工的过程中规范化、标准化、专业化，能够生产让全世界消费者满意的产品；熟练的劳动力、完整的零部件体系又保证了总成本领先。

三是“互联网+”所带来的对制造业的反向促进。没有移动互联网之前，生产商基本上是通过OTB（Open-to-Buy，采购限额计划）模式确定生产计划，但有很大的“蒙”的性质，蒙错了就是一大堆库存。而应用C2M之后，可以从根本上解决库存问题。同时，消费者直连生产商之后，会形成正反馈机制，好产品越来越好，不行的立即被淘汰。这样的“机制”创造出“追求极致”的效果。

毕胜说，必要商城有一套严格的军规。在选择生产商方面，一是必须有为全球著名品牌进行生产的经验，二是必须接受必要商城的定价体系也就是要给消费者最便宜的价格，三是必须拥有原创设计能力或与全球知名设计机构合作，这样才能根据消费者的需求变化灵活响应，四是建议拥有支持个性化订单的柔性制造链。满足这些条件且获得产品委员会80%以上投票通过后，如果出现了“退货率超过5%，差评率超过1%或者触碰了任何一道红线”的要求，产品立即下架。

可以想象，必要商城的这种反馈与加强机制，比起传统产业中的生产与渠道的互动方式，要强大多少倍！所以李书福2015年也找到毕胜，通过C2M方式解决库存顽疾，合作推出了一款售价仅为3.69万元的车，用户可以选择车身颜色、操控台、内饰及座椅等。虽然车价降低2万多元，对吉利其他车型的销售会造成冲击，但消灭库存和从生产到回款的资金占用，这中间的利益足以对冲降价的损失。C2M最大的好处就是还没生产，钱已经到手，能极大提升资金的使用效率。

必要商城的模式成功后，很多人都想学，但总是学不好。

毕胜说，“整合供应链是个要花好多年的脏活累活，一般互联网人不愿意干，我年龄大了，纯互联网项目已经拼不过80后90后了，所以沉下心去干点脏活累活很有必要。”他用了两年多时间去改造前端的生产企业，以适应柔性生产的需求。

今天是一个流行“找对了路，就要赶快上路”的时代，但人们往往忽略了另一句话，“找对了路，就不怕路远”。

毕胜掀起的“必要”革命告诉我们，必要的东西往往不是最快的东西，却是最有价值的、最长远的东西。

编辑 | 张茹雅

铅笔道.头条号签约记者