「核心提示」

男色经济来袭，爱美的不再只有女性，年轻男性开始涌入医美机构，植发、双眼皮、磨骨……医美项目中的男性客群越来越多，在整形美容这件事上，男性关注什么？男性市场有多大空间？

作者 | 可杨

编辑 | 邢昀

提起医美消费者，人们会自动联想到女性，但世界上第一个接受现代意义整形手术的人，实际上是个男性。

一战期间，英国一名海军军官在战役中被炮弹击中，脸部严重毁容，英国医生哈罗德用一种当时从未采用过的先进技术，从他的肩膀上切下一大块皮肤，然后移植到脸上，这被视作是第一次现代意义上的整形手术。

如今，整形不再局限于作为面部修复的治疗手段，从外科手术演变成了美容医疗，成为人类追求美的一条捷径。很长一段时间里，饱受“容貌焦虑“的女性成为医美消费的主力军，“整容脸”也沦为贬义。

直到近两年，颜值经济来袭，综艺节目、短视频、直播捧红了大批光鲜亮丽的博主、小鲜肉，追求美成为Z世代中不必避讳的潮流，从热玛吉、水光针到磨骨、双眼皮，医美开始受到追捧，男性也逐渐成为医美的消费群体。

时隔百年，男人们也开始涌入医美机构。

男人也爱美

爱美之心本不分男女，追求美也不是女性的特权。一直以女性为主导的医美市场，正迎来更多的男性。

成都一名资深医美咨询师刘静告诉豹变，近两年，男性医美消费者明显增多，几乎每十个来接受面诊的消费者里，就有一个是男性。

为了更帅，22岁的杨超走入姐姐就职的医美机构做了“小气泡”，去除脸上的黑头和痘痘，他告诉豹变，等自己有了一定的经济实力后，还会再考虑医美，“我本来就长得丑，如果再不注意打扮和保养，以后只会单身一辈子。”

随着短视频时代的到来，大批光鲜亮丽的视频博主、主播走红，颜值经济被催生，求美文化盛行，年轻人越来越关注自己的外表，无论是做医美还是化妆，都在呈现年轻化趋势。

如今，越来越多的美妆品牌选择男明星做代言，综艺选秀、网剧里的精致男孩成为大众崇拜的偶像，男性消费升级以及对自我认知的更迭，也带来男色经济的崛起。

在综艺节目中能感知到男性对医美的态度越来越开放，比如说唱歌手GAI周延曾自曝打了瘦脸针，奇葩说男辩手直言自己上节目前做了热玛吉。

而背后是女性主义兴起，一直处于被审视地位的女性，也开始审视男性的外貌。加之“Z世代”对于新事物的好奇心和对美的追求，让年轻男性开始走进医美机构。

根据新氧发布的《2019医美行业白皮书》，2019年中国男性医美消费者的占比为9.98%，增速迅猛达到52.30%。艾瑞发布的《2020年中国新白领消费行为研究报告》中称，医美人群中男性的占比已经高达30%。一些医美平台的数据也显示，19-22岁年龄段开始尝试医美的男性比例甚至已经超过女性。

今年21岁的张海在2021年寒假走进一家美容机构做了眼袋手术，他告诉豹变，在进入医美机构之前，也会担心医美医院宰客、不正规等情况，于是通过小红书、抖音等渠道做了许多功课，最后才选定了医院。

张海并不介意自己整形的事被身边人知道，但父母非常反对，所以他攒下压岁钱偷偷做了手术，并借住在朋友家度过了恢复期。

在他看来，医美整形只是让自己变好看的一种方式，没什么值得被议论的。

和张海一样的90后、00后们，正在蜂拥进入医美机构，成为男性医美市场的消费主体。

植发、眼带……男性医美最在意什么

男性在医美、整容时最为普遍的要求是：不留整形痕迹。

这两年涌入医美机构的男性消费者中，一名除了磨骨，做任何项目都“失败”的90后男性让刘静印象深刻，之所以说“失败”，是因为这名男顾客在整形过程中，极度要求自然，只要留下些许整容的痕迹，就会被他判定为是“失败”的项目。

为了追求自然的整容，短短几个月时间里，他在刘静的平台购买了几十万的医美项目。

刘静觉得，这名男性消费者的需求虽然极端，但也代表着大部分男性在整容时的需求，那就是尽量不被人看出自己做过医美。

新氧报告中表示，在医美项目与年龄分布上，00后更愿意接受骨骼轮廓等大型手术；90后偏向眼部（双眼皮、开眼角）和鼻部的综合整形；70后、80后热衷植发、去皱；年纪更大的男性则倾向于祛眼袋、祛斑等。

而在消费能力上，新氧发布的白皮书中提到，男性消费者的平均客单价是女性的2.75倍。

事实上男性偏爱的这几项医美项目，决定了他们相较于女性更高的客单价。不同于热衷于热玛吉、玻尿酸、瘦脸针等非手术类小项目的女性，男性选择医美更倾向于手术类项目，故而掏的钱也更多。

而说起男性最热衷的医美项目，植发排在了眼部、骨骼轮廓等之前。

中国健康促进与教育协会2016年公布的《中国脱发人群调查》显示，我国脱发人群超2.5亿人，平均每6个中国人中就有1个人有脱发症状，其中男性约为1.6亿。

越来越多的年轻人被脱发困扰，尤其是男性，发量的多少成为男性形象维护的“头等大事”，而相较于女性在假发上能做的文章更大，男性不管是哪个年龄层对植发的接受度都非常高。

女明星李一桐曾在综艺中爆料男明星们也有发量危机，李现和许凯都想要植发。

脱发困扰催生一个巨大的市场，艾媒咨询数据显示我国植发行业在2020年就已突破200亿元的市场规模。

目前，市面上的植发项目，定价区间是每单位10-20元不等，而每次植发手术都是动辄上千个单位，一台植发手术下来，花费几乎都是万元以上。

男性医美市场的下一步

“男色经济”时代来临，越来越多的男性开始追求精致外表。

数据显示男性彩妆市场也在飞速发展，00后男生购买粉底液、眼线笔的增速飞快。不过相比化妆，部分年龄层的男性对医美的接受度更高，因为化妆对于自己的技术手法有一定要求，而医美是更为低调、隐蔽、高效精准的方式。

不过总体上，中国的男性医美市场还处于前期发展阶段，撬动男性医美市场也并不容易。

随着社会对性别刻板印象逐步被打破，从“小鲜肉”火到“小狼狗”，男性越来越敢于表露自己的爱美之心，这为男性步入医美机构降低了心理门槛。

但是大部分男性依旧不愿意向身边人透露自己做过医美，商家要想撬动男性市场，前提是再进一步打破男性在观念上对于“医美”的排斥，这也需要商家继续付出教育成本。

从新氧、更美、美团等互联网+医美的平台来看，宣传重点、各类套餐还是针对女性消费者，对男性的进攻力度并不强。

女性在医美消费上会更高频。医美机构擅长从一些护肤、保养的小项目开始推，女性复购率高，容易被培养出消费习惯。而男性目前更多是一锤子买卖。

其次，医美行业本身的乱象也为男性选择增加了门槛。

自从2000年莆田系医美医院诞生后，医美一直伴随着信息不透明、定价混乱、水平参差、宰客等等丑闻，有说法称，中国医美“黑诊所”的数量是合规诊所的4倍。

女性容易冲动消费，而男性本身消费就会偏谨慎，医美行业乱象让他们在选择项目做决策时花费更长时间。以刚需植发为例，这个行业鱼龙混杂，此前新京报曾报道，有记者卧底“植发三天速成班”，练习两小时就实操植发。

很多男性从有植发的想法到真正决定去植发，中间可能需要半年到一年时间，从咨询各种机构、身边朋友经验，到考虑毛囊存活率、人员资质等问题。

这也使得对于医美了解不够，无法辨别的男性，拒绝选择医美。

不过，更美App创始人兼CEO刘迪曾表示，越是职业生涯到达一定高度的男性越注重外表。

男性一直是高端消费领域的中坚力量，从消费特点上来看，男性一般很少讨价还价，在医美项目上消费能力更强，确定了消费目标后会更加坚定。

这样的消费特点加上经济实力，再对比韩国、英美等男性医美成熟市场的可能性，都预示着男性医美市场空间不小。

随着男性化越来越成为医美市场的特色，专注男性的医美机构也成为可能。在韩国，由于男性整形人数大幅增加，2012年时就出现了男性专用整形医院。

男性消费者逐渐成为“颜值经济”的收割对象，而真正要撬动中国的男性医美市场还有很长一段路要走 。

（应受访者要求，文中均为化名）