【亿邦原创】“万物”皆可口服。补水，不用打水光针，也不用敷面膜，直接把玻尿酸吃进去，比打针吸收得更多；皮秒不用打激光，只要连续“吃东西”，8周就能淡斑、均衡肤色；抗糖抗氧化抗老不用再戒糖忌口，口服抗糖产品，轻松抵抗衰老......
美容也是如此。智研咨询的数据显示，2022年中国口服美容市场将达238亿元，口服抗老、口服补水、口服美白、口服防脱成为新兴消费趋势。既是新机遇，也是前所未有的全新产品概念，品牌商们应该如何从中掘金，成为值得思考的问题。
随这股热潮，亿邦动力日前访谈Vida Glow中国市场品牌总监周波，试图揭秘Vida Glow如何做到爆款一款接一款，以及它如何获得消费者信任，又如何做的市场教育工作。
Vida Glow是成立于2014年的澳洲高端口服美容品牌，销售渠道遍布澳洲、中国、英国、法国和德国等全球多个国家，主要渠道是各国的线下高奢百货商店和精品电商平台。2020年，Vida Glow全球全渠道销售额约为25亿元。
中国是Vida Glow的最大市场，约占销售额的80%，渠道包括不限于VTN（国际品牌会员制电商平台，属于品牌管理公司ACCESS集团）、天猫、京东、孩子王等。截至2021年12月，Vida Glow全球用户量突破500万人，中国用户约有350万人。
以下是经过编辑的访谈：
01
Vida Glow的连续爆款从哪儿来？
亿邦动力：Vida Glow的产品线是如何划分的？客单价如何？各产品系列占销售额比重如何？
周波：目前，Vida Glow主要是口服美容系列产品，产品线针对当代繁忙的都市人对美丽和健康的诉求而研发。我们有日常抗衰必备的海洋胶原蛋白、抗糖抗氧闪释粉和口服玻尿酸，近来我们还推出了专门针对特定美容健康问题的高级修护系列，比如用于淡斑的滤镜胶囊。Vida Glow整体的客单价比较高，胶原蛋白粉接近400元一罐。
亿邦动力：从胶原蛋白粉到抗糖产品，再到滤镜胶囊，Vida Glow的推出产品系列的逻辑是什么？
周波：刚上线时主打胶原蛋白粉，因为这类市场相对成熟，但还没有绝对占领消费者心智的品牌；随后推出的几款产品，都针对现在女性消费群体的集中消费需求去设计。举个例子，胶原蛋白流失是人体衰老的主要原因，这是非常普适性的需求，而且大家都很重视。
今年，我们会把Vida Glow的产品系列线丰富起来，所有你能想到的护肤品解决的需求，我们都会覆盖到的，比如口服祛痘、口服皮秒等。这些都是全新的概念，没有任何一个口服美容品牌在尝试。
亿邦动力：目前哪个卖得最好？
周波：从销售额占比上说，海洋胶原蛋白粉约占60%的销售额，其次是抗糖抗氧闪释粉。闪释粉是2020年的大爆款，那时抗糖概念还处于市场教育的阶段，我们占领先机，一年卖了200万盒。
今年我们主打产品之一是“滤镜胶囊”，并不是说切入淡斑产品这个类别，而是全面肤色管理的观念。外敷产品不会改变你的体质，口服的东西才能让你由内而外地保持健康。现在有消费者管“滤镜”这款产品叫“口服皮秒”。
亿邦动力：一款新品从研发到成品面市需要多久？会经历哪些环节？
周波：新品从研发到成品面市，一般都在一年以上。举个例子，滤镜胶囊就经过了18个月的研发周期，包括原料甄选、配方打磨、临床试验、质量安全检测等环节，其中我们花了2个月在澳洲市场找样本做测试，因为澳洲本地人很爱晒太阳，斑点问题相对更多，一般来说8周左右斑点明显淡化了。
亿邦动力：Vida Glow的复购率是多少？如何做到的？
周波：2021年，Vida Glow品牌的半年度复购率超过52%。高复购率背后最核心的原因是产品，我们只使用纯净安全，且富有生物可利用性的活性成分， 通过临床实验和科技，让每款产品都有肉眼可见的效果，因此赢得了良好的用户口碑。我们很多用户基本从Vida Glow上市以来就开始服用，一直坚持到现在。
02
Vida Glow如何让消费者选择相信？
亿邦动力：Vida Glow很多产品都有着全新的产品概念，比如口服皮秒、口服玻尿酸等等。你认为你们做市场教育的难度大吗？
周波：刚开始做的时候会有一点，但是随着一款又一款的爆款出现，压力越来越小。比如我们刚做胶原蛋白的时候，市场已经有一定基础教育了，但是我们在进入抗糖市场时，大家其实没有抗糖这个概念，推进会略微缓慢。我们比较有信心的一个点是，Vida Glow的产品反馈时很好的，口碑传播帮助我们做了一定的市场教育工作。
亿邦动力：抗糖市场不成熟，你们怎么去推？
周波：前期由最忠诚的老客户群体帮我们去做口碑传播，当然也会配合一些KOL（达人、博主、医生、学者等），帮助大家理解抗糖概念、做科普。这个品真正做起来的原因是，14天大家马上看到了你的肌肤变化。
亿邦动力：对于口服美容，不少消费者都存有质疑，类似于“口服玻尿酸是不是智商税？”现实情况的确是，消费者熟知外用涂抹、针剂填充玻尿酸，你们如何说服消费者接受口服玻尿酸？
周波：外用涂抹、针剂填充和内用口服三种方式虽然都是玻尿酸，但其分子量、功效和起效方式都有着显著不同。玻尿酸其实是人体内本身就天然存在的一种成分，并且也会随着年龄的增加而减少。国家卫生健康委发布已经批准透明质酸钠（透明质酸，俗称玻尿酸，HA）为新食品原料，足见其安全性。作为率先将这一原料引入市场的口服美容品牌，Vida Glow针对口服玻尿酸的教育工作一直在多维度地进行。
比如，我们邀请宁静、何超莲、霍汶希等广受喜爱的明星现身说法，与消费者分享真实的使用感受，同时邀请资深营养师用视频小课堂的形式详解口服玻尿酸补水的原理，同时邀请口服玻尿酸的用户参与社交媒体互动，鼓励更多人分享口服玻尿酸对肌肤的真实改善。
亿邦动力：在中国市场上，以华熙生物、WonderLab为代表的企业都在口服玻尿酸领域推出了相关产品，VidaGlow的差异点和优势是什么？
周波：Vida Glow玻尿酸口服液采用德国前沿水解科技提取，每瓶含有100mg低分子玻尿酸，每个玻尿酸的分子最小至500~700kDa。这一分子量范围的玻尿酸具有更出色的吸收率和效用，可以快速进入血液，像海绵一样吸水，吸收自身重量500-1000倍的水分子并使其渗透至皮肤真皮层，从而达到“强效+长效”补水、有效改善肌肤暗沉和老化，给肌肤带来肉眼可见的效果。
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238亿元口服美容市场，将更分散还是更集中？
亿邦动力：智研咨询的一份数据曾表示，2022年中国口服美容市场将达238亿元。您认为今年整体市场规模达到这一数值吗？为什么口服美容市场能在近几年得到高速发展？
周波：我认为有可能达到，现在的美妆人群其实就是口服美容的目标人群，外涂内服是趋势。消费者喜欢小包装和喝的口服美容产品，现在口服美容产品越来越零食化发展，现在国家刚刚批准透明质酸钠这类物质可以应用于普通零食，我相信市场前景将会更加巨大。
口服美容市场高速发展的原因：1、现在消费者市场是颜值经济时代，颜值经济驱动口服美容市场的高速发展；2、疫情之下，消费者对于健康的要求增高，这其中皮肤健康关注度也日益剧增；3、随着研发技术的不断创新，创新成分在口服美容产品中得到广泛应用。
亿邦动力：就您观察，在口服美容产品方面，各国家和地区之间消费者消费习惯和需求分别是怎样的？中国消费者有何不一样？
周波：海外消费者相对来说更倾向于线下购物，喜欢和导购/美容师等专业人员互动、现场了解产品，不过近几年电商购物也在崛起。 中国消费者则更加倾向线上购物，信任喜欢的KOL推荐产品，但是现在也出现了很多喜欢自己做功课的消费者，他们会自己去研究成分，俗称成分党，他们更加看重产品的安全性和效果，需要大量的真实案例和产品成分的解析。
和海外消费者还有一个很不一样的点是中国消费者越来越喜欢直播购物，就像大家熟知的李佳琦，VTN也规划出每月“总裁宠粉节”的直播，在直播间介绍产品以及把最优惠的力度给到消费者。
在消费需求方面，中国消费者更加追求白皙的肌肤，对于去除黑眼圈、细纹、痘印、斑点等脸上的瑕疵要求会更高，但顽固瑕疵和整体肤色仅靠外用产品很难得到显著改善，所以现在消费者会追求内外兼修，外涂内服双管齐下，且对于每一种瑕疵都希望有专门功能性应对的产品。
所以，Vida Glow有针对抗衰的口服胶原蛋白粉、针对补水保湿的玻尿酸口服液、对抗糖化的抗糖抗氧闪释粉、还有我们最新爆品——均衡肤色、祛除瑕疵的滤镜胶囊，未来我们还会带给用户更多产品。
亿邦动力：按照VidaGlow的年销售规模估算，品牌的市场占有率约为10%。您认为未来口服美容行业会更集中，还是更分散？
周波：行业整体兴起后，肯定会有越来越多品牌出现，尤其是在口服美容零食化（比如口服软糖等）趋势下会更明显。不过一个品牌要想长久，必须重视品质，趁着网红经济的热潮做爆品很容易，但不是长期主义的事情。
亿邦动力：VidaGlow今年的计划和目标是什么？
周波：Vida Glow今年将在海外开拓十几个国家市场，前几天刚刚进入美国市场。在中国，Vida Glow将进入更多的线下高端商场，同时开拓旗舰店、抖音、小红书等平台，拓宽品牌和消费者接触的渠道，提升大家对品牌的认知印象。