阅读提示：对越来越多的男性来说，美妆护肤不单是为了美颜，更是一种展现生活态度和表达自我的重要方式。

十多年前，绝大多数男性都认为“用洗面奶”会被嘲笑“矫情”，“涂乳液”更是件“很娘”的事情。

而现在，广州一个边上自习边敷面膜的五年级男孩爆红网络，秒杀所有“猪猪女孩”，网友惊呼：对不起，是我粗糙了。

在消费升级、明星效应与求美流行文化的影响下，越来越多男生开始护肤、化妆，蜕变成一个个精致的男孩。

从《明日之子》《偶像练习生》《这！就是街舞》里“高颜值”的“小哥哥”，到一句“OMG，买它”就让女人心甘情愿掏腰包的“口红一哥”李佳琪，不仅电视荧幕上流行着化了妆的“花美男”，微博、视频网站等平台也涌现出了一大批男性美妆博主。

他们的出现都证明了一点：男性美妆消费崛起了。有媒体报道，全球男性美妆市场突飞猛进。统计显示，2017年，全球男士化妆品市场的规模就达577亿美元，约合人民币4000亿元。而到2023年，全球男士化妆品市场预计将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。

在这个颜值即正义的时代，爱美不再是女人的专利，越来越多的男人开始注意“面子工程”，并追求高品质生活。

一句话：汉子不一定糙，精致起来也能让人“汤勿牢”（沪语，挡不住的意思）。

“护肤仪式”雷打不动

“这就是我为什么每天6点起床的原因。”前些天，正在读大三的小陈发了这样一条朋友圈，配的图是一张摆放着各色护肤品的桌子，包括有城野医生化妆水、SK-II护肤精华、玉兰油ProX淡斑小白瓶、科颜氏金盏花水、倩碧天才黄油，以及嘉娜宝ALLIE防晒霜。

对小陈来说，从13岁起，他便开始了护肤之路。因为处于青春期及父母遗传的原因，他的脸上“密密麻麻地长满了痘痘”，用他自己的话说，多到“会密恐”的程度，皮肤还很容易出油。小陈坦言，他经常为此感到自卑。

为了有效解决“痘痘肌”，小陈通过网络搜索，尝试过各种牌子的洗面奶。“用过一轮之后，我发现效果最好的还是大宝。”小陈坦言，自己在护肤的路上走过很多弯路，“皮肤出油其实是因为缺水，所以开始使用洗面奶的一段时间出油反而更厉害”。

进入大学以后，因为过了青春期，小陈的肤质逐渐稳定下来，他也越来越关心护肤方面的问题，每天早晚15-30分钟的“护肤仪式”是雷打不动的。按照小陈的说法，完整流程包括——清洁面膜、面膜、爽肤水、眼霜、精华、乳液，面膜两天一次，“就算再忙再累，我也会坚持走完这套护肤流程”。

由于皮肤爱出油，清洁面部时他使用洁面皂；鼻头容易长白头，他使用白泥面膜；熬夜容易掉睫毛，他购入了专门的睫毛护理液。

因为大一军训时不注重防晒导致肤色较黑，所以在一些“重要的场合”，小陈还会使用粉底和眉笔等修饰脸部。他每个月在护肤品和化妆品上的消费平均在200元左右，多数为网购。

不仅在意颜值，小陈对身材也很有要求。两年前，他特地办了健身卡，每周固定锻炼两到三次，每次约两小时。现在，他已经成功练出了肉眼可见的腹肌和人鱼线。因此，在服饰上，小陈也是不惜花重金添置，“衣服多了，搭配更多”。

在小陈看来，做形象管理是为了愉悦自己，并不在意别人的看法。他说：“真正的精致boy应该在细节上见分晓，比如自知有体味就喷一点香水，汗多的用一些止汗露。”

小陈坦言，虽然身边的大多数人都能接受，但有时身边的一些男生还是会对自己投来异样眼神，“说实话，在看到粗犷男时，我也会用同情的目光看他们，内心OS就是，年纪轻轻就输给了别人，真可怜！”

其实，精致不仅仅是“95后”的特权。1984年出生的黄嘉（化名）自称是“买买买”先生，各类护肤产品便是他喜欢买的一类商品。

黄嘉告诉记者，自己护肤已经有两年多时间，主要就是洁面、水和乳液，出门必涂防晒霜。“因为工作原因需要经常出去应酬，以前皮肤一直挺差的，天一热还特别容易出油，有时严重到连眼镜都架不住。后来，我就决定要好好解决下脸的问题。”黄嘉表示。

由于是理工科出身，黄嘉说自己是“理科男护肤思维”，“就是会自己上网研究各种产品，最后选择最适合自己的”。他还经常关注一个叫“什么值得买”的APP，上面也会给他推荐一些美妆产品，“我最近就买了全套的SK-II男士护肤产品，用下来还不错”。

黄嘉承认，最早开始护肤是电视上那些“肤白貌美”的小男生给了他“刺激”。“男人为什么一定要糙？”在黄嘉看来，男人把自己打扮一下，既是对别人的尊重，也是对自己负责。

OMG，买它！

在马斯洛需求层次理论中，人类的需求层次依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，爱美需求正是介于尊重与自我实现之间的高阶心理需求。

可以说，男性在“精致”生活上的消费需求正迎来大爆发。

6月13日，京东到家发布《京东到家618即时零售消费趋势预测报告》。据大数据分析，男性用户搜索“面膜”“保湿”“防晒”“抗皱”等关键词的次数比去年同期激增3倍。“618”开场第一小时，其男士面部护肤商品成交额同比增长287%，护肤成为男性消费新领域。

根据京东对外公开的数据，男性护肤品销售增幅、男性购买美容类保健品和美妆类产品销量增速超过女性。“90后”男性消费者最愿为美“剁手”，在男性群体中的消费占比达到六成。

而最爱美男性聚集城市TOP5为上海、北京、成都、广州和深圳。其中上海男士最注重脸部护肤，成都男士购买唇膏、眉笔、BB霜等美妆产品的消费力最强，广州男士最讲究夏日防晒，北京男士最在意口腔护理。

去年，唯品会和京东还首次联合发布报告——《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》，从性别角度对消费行为变化进行了分析，并首次提出了当下中国消费升级语境中一个重要趋势——“去性别化消费”，即传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。

报告显示，2015年-2017年，唯品会男性用户数量占平台总用户数的比例翻了一倍。其中购买过美妆和男装的男性用户占比达 96%，护肤类产品排名第五，居于箱包、家用电器这些品类之前。

近三年男性购买护肤品的销量快速增长。数据显示，销量系数前三的分别为面膜、护肤套装以及洁面产品，面膜的销量增速更是稳居首位，达到140.1%。令人略感意外的是，在2015-2017年唯品会美妆护肤品类男性用户销量增速排行榜中，卸妆、BB霜、口红、眉笔这一类美妆产品均挤进了前十名。这说明如今男性不但热衷购买护肤类产品，许多人更是成了“精致美妆Boy”，护肤化妆不再是女性的专利。

另据2018年腾讯社交广告发布的一份基于市场和社交数据的《美妆行业数据洞察报告》指出，在腾讯社交平台，10个人里，已经有至少4个男生在关注美妆。这其中，香水、粉底稳坐男性消费者美妆关注榜冠亚军。26岁以下的男生更关注美白保湿产品，而26岁及以上偏成熟的男生则已经开始抗衰老之旅了。

“95后”成了一个不可忽视的力量，他们深受明星网红刺激需求、美妆博主的安利，对美的追求更为苛刻，有一半人对美容整形感兴趣。他们不仅仅是“动手”上妆，也对脸上“动刀”持有开放的态度。

不同于“70、80后”的消费者，“95后”的年轻人群从小接触日韩文化，让他们从小就有更多机会接触世界潮流与品牌信息。受此影响，他们对日韩品牌的偏好多过欧美品牌，除了相对欧美品牌较低的价格之外，二次元文化或许功不可没。

而早在2015年，尼尔森就以“80后”“90后”为对象，与屈臣氏联手在中国发起了“国民美颜大调查”，发现八成男性有日常护肤习惯，而且超出两成的男性表示会在日常生活中化妆，更有超出四成的男性表示乐意尝试化妆。

在千万级的整容市场中，男人数量也正逐渐增多。行业统计数据显示，男性占比约为17%。尽管比例比女性少得多，但是花费力度并不比女性差。男性对于整形的花费平均比女性高出30%。而对于整形项目的选择，集中在祛眼袋、植发、祛痘、牙齿美白、隆鼻等微创手术上。

爱美妆的男性不只在中国慢慢崛起。澳大利亚网曾报道，越来越多的澳大利亚男性也加入到“爱美大军”中，由此诞生的男性“美妆博主”也在网上走红，他们通过视频教授广大男性如何化妆、如何打理胡须等，不少人因此赚得盆满钵满。同时，澳大利亚的社交网站上也出现了越来越多的男性美容博主，他们表示自己是“新时代具有自我意识的新男性”。

调查公司尤格夫的数据显示，英国约有20%的男性经常化妆，其中约1%的人每天都化妆。

强调人与人的连接

在这种转变中，互联网扮演着重要的角色。

用粉扑将BB霜均匀拍在脸上打底，接着用蜜粉定妆，之后开始画眼妆，换着不同刷子和眼影颜色，将眼睛周围涂成橙棕色，最后描出眉毛，用浅色唇膏涂满整个嘴唇。

在一位知名男性时尚美妆博主发布的打造“犬系男友妆”的视频教程下，吸引了60多万人观看，他自己的微博粉丝则有191万，其中多数是女性粉丝。

随着互联网的发展，自媒体、社交APP的兴起，美妆男博主这一群体一经出现便“称霸”网络。

在抖音上搜索“男士”两个字，页面上就出现了“男士发型”“男士洗面奶”“男士香水”“男士护肤”等一长列关于男士美妆的内容，还有很多美妆教学视频。

在微博上，微博用户名为“俊平大魔王”“Benny董子初”“王岳鹏NiKo”及“芥末咖喱酱”等男性美妆博主同样涌现，粉丝数量都在几十万到几百万。有的还自创了护肤品，博文常配有护肤指导的视频。这些干货满满的美妆教学，不仅吸引了大批女性的关注，也令不少男同胞们跃跃欲试，纷纷掉入彩妆的“坑”。

从男性成为拥有百万粉丝的美妆时尚博主，到日益增多的男性化妆话题，年轻一代对男性化妆接受度明显提升。而男生敷上面膜，拿起化妆刷，也似乎正在挑战人们曾经对于“男人味”的定义。

复旦大学社会发展与公共政策学院心理学教授吴国宏在接受《新民周刊》采访时表示，男性爱上美妆的根本原因是因为社会生产方式的转变和社会经济的发展。

“一直以来，对于两性的审美，一直都是女性阴柔，男性阳刚。阴柔自然就是纤细、柔美，更指的是女子在社会性建构方面，最终形成传统社会所推崇的温婉、体贴，富有同理心和支持；阳刚不仅指外表方面的强健、刚毅，更是指传统社会期待的男性能坚强、进取、富于竞争。”吴国宏表示，在对男性传统性别社会化的构建过程中，往往要求男性要坚强，要有担当，想要获得成功就必须事业有成，通过同性别之间的竞争来实现自我认同，在其成长过程中拒绝任何“娘”的东西，“当然，以前男性之间还存在‘同性恐怖’，如果与同性之间有过多接触，怕被人误会”。

吴国宏认为，互联网时代恰恰强调的是人与人之间的连接，对男性社会化性别的构建也在发生转变，“不再是单打独斗，也需要合作。男性想要被知道、被看见，这是一种时代造成的自然而然的改变”。

除了美妆博主的带动，娱乐产业的发达也让互联网在这方面的传播更加顺畅。不论是在综艺节目上，还是在影视剧中以及品牌的宣传片都在强化“男性颜值经济”这个概念，男性偶像明星偏中性的气质和精致的妆容被认为代表了当下潮流。

白净清秀带有阴柔气息的“小鲜肉”“小奶狗”人设，取代了满身肌肉的硬汉、大叔、霸道总裁等男性形象成为女性新宠。

“男性想要获得财富、配偶，更多的认同，不得不潜移默化地改变自己的着装和面妆，以此满足异性社交层面的需求。”吴国宏表示，女性愿意为男性化妆后的行为买账，男人也希望通过简单化妆、皮肤管理来得到俊秀的面庞，从而在各个市场上获取资源，占据优势。

“看脸的时代”看似只是人们的调侃，但著名的劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕在《颜值与劳动力市场》中这样描述：颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性：剔除其他变量干扰，颜值相对较低的人群平均收入显著低于颜值较高者，这个差额可以看做是市场征收的“颜值罚金”。同理，颜值较高的人群平均收入会显著高于颜值较低者的平均收入，这个差额是市场给予的“颜值奖金”。

可见，颜值压力无处不在，高颜值正成为新时代人们美好生活的“标配”追求。《中国青年颜值竞争力报告》数据显示，颜值效应达到新高度，各年龄段人群均在近10年感受到颜值压力，其中98%的“00后”从出生就感到颜值压力。

以前，一个男性若注重形象，护肤化妆，很容易被周围人打上“娘”的标签。很多爱美的男生并不是不想打扮自己，而是担心被误会。不过随着人们态度的缓和，男性护肤、化妆在当下不再是尴尬话题。尽管屏幕上，妆容大胆的男性形象并不合适每个人，但却营造了一种宽容的化妆氛围，至少大家都开始知道，男性化妆不再是一件令人耻辱的事件。

其实在韩国，基础护肤产品早就在男性中得到普遍使用，在国内归属为彩妆类别的BB霜，在韩国只属于基础护肤品的范畴。还有报告显示，韩国男性平均每月使用13.3种化妆品，36.7%的男性使用面膜。在日本，普通男性出门抹粉底、修饰妆容是常态，这被看作是一种精致生活的体现。

“从性别平权的角度来看，未来中性化肯定是一种趋势。”吴国宏同时提醒道，“但凡事不能过度，看得舒服就好。”

从“她”到“他”

在化妆品市场上，“男性化妆品”的存在感越来越强。很多国际大牌都“屈服”于男性购买力的提高，而特别推出专门的男性产品。

知名彩妆品牌Tom Ford早在2013年就推出了从洗面奶到遮瑕的九类产品，来满足男士的需求。2016年备受期待的LIPS AND BOYS系列更是以Tom Ford身边的50位男士名字来命名，后来推出的常态系列，则以颜色特点来命名。Tom Ford给LIPS AND BOYS的广告语是“我对女人身穿男装青睐有加，为什么不能用男人的名字来命名唇膏呢？”。

英国男性化妆品品牌MMUK，去年的营业额达到100万英镑。据MMUK称，到2020年，三分之一的英国男性将使用遮瑕膏、胡须膏和眉胶等产品。

在国内，2015年就出现了专业男性护理品牌“吾尊”，品牌更是在2017年凭借出色的营销，与体育相结合，将产品放到男性关注的领域，还推出了NBA联名款，准确打进了男性的护理市场。

除此之外，百雀羚、相宜本草等护肤品牌也相继推出男士系列。2019年2月，知乎在APP Store 悄悄上线一款种草社区——“CHAO”，涵盖吃喝玩乐，穿搭分享，更有极客科技。随着种草社区的演变，关于“他经济”的更多消费趋势，正在浮现。

不过，男妆品牌市场虽然已经在迅猛发展，但仍处在初级发展阶段，远没有达到女士化妆品的细分和多样化，属于不充分竞争的市场。

分析人士指出，从市场的发展规律来看，一个新生的快消品市场往往竞争结构比较松散，各家竞争者机会均等、百花齐放；进入发展中期以后，开始出现垄断和寡头，市场梯度分化；而在市场发展的后期，市场细分逐渐完善，细分市场的竞争者进入，驱动竞争格局碎片化，同时，在细分市场当中又开始新的一轮循环。

目前，男妆产品主要以基础护肤类居多，但是彩妆类产品可选择的空间还有限，比如唇彩、眉部产品等男性比较喜欢的品类，是品牌进入男性美妆市场的敲门砖，也是新品牌打入市场的机会。

更重要的是，对越来越多的男性来说，美妆护肤不单是为了美颜，更是一种展现生活态度和表达自我的重要方式。

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