维恩咨询数据显示，过去一年，BB霜线上销售额27亿元，同比下降28%。爱敬、花西子、卡姿兰占据了线上BB霜品类1/4的市场份额，三品牌合计销售额超7亿元。

文丨夏涛/李硕

根据维恩咨询数据，2020年2月-2021年1月，在天猫、京东商城、唯品会、聚美优品等电商平台，BB霜销售额达到27亿元，同比下降28%，成交均价106元，合计售出2628万件。去年11月是线上BB霜销售高峰，而7月和9月则是成交均价最低的时间段。

爱敬、花西子、卡姿兰稳居前三

品牌表现上，爱敬、花西子、卡姿兰占据了线上BB霜品类1/4的市场份额，三品牌合计销售额超7亿元。凭借多款热销的气垫BB霜，爱敬BB霜线上销售额约3.8亿元，品牌天猫海外旗舰店贡献了过半业绩。2019年，爱敬品牌在中国零售总额达到15亿元，2020年，爱敬中国总代将零售目标设定为30亿元。

除爱敬外，销售额前20品牌中的韩系品牌还包括谜尚、兰芝、雪花秀、赫妍、艾诺碧以及被雅诗兰黛收购的蒂佳婷。去年同丽人丽妆达成合作后，谜尚品牌线上业绩上扬。丽人丽妆数据显示，今年天猫3.8节期间，谜尚成交额同比增长65%，其宣称“比气垫更遮瑕，比粉底液更轻薄”的管状大红BB霜售出2.6万支。

本土品牌方面，花西子、卡姿兰、珀莱雅、完美日记、左颜右色、自然堂、诗馨语、纽西之谜、透真、奥兰诺、和风雨、PT、袋鼠妈妈、媚族进入榜单。其中，和风雨与左颜右色瞄准男性化妆初学者推出了男士专用BB霜。目前，左颜右色天猫旗舰店粉丝数144万，店内一款黑色瓶身的男士BB霜月销量超5万瓶，年销售量71万瓶，成交均价67元，是天猫BB霜畅销单品第四名，仅次于花西子和爱敬。除搭配洗面奶销售外，品牌还会为购买该产品的顾客配送一款100ml的男士爽肤水。目前，左颜右色还推出了修眉套装、男士口红、洗发水等多条产品线。

气垫BB霜占主流

除男士BB霜外，在细分领域，蘑菇头气垫BB霜是另一热门，玛丽黛佳、奥兰诺、诗馨语、PT、媚族等品牌均推出了相应产品。这类产品的核心卖点在于上妆工具，蘑菇形状的海绵头可干湿两用，泡水前适合局部遮瑕，泡水后适合全脸上妆。

不止蘑菇头气垫，在天猫畅销单品TOP20中，19个产品带有“气垫”关键词；在京东畅销单品TOP20中，13个带有“气垫”关键词，热销单品包括花西子玉容养肤气垫CC霜、完美日记牛奶肌气垫BB霜、欧莱雅红胖子气垫BB霜等，滋润和轻薄是这类产品卖点的最大公约数。

相比之下，随着粉底液、隔离霜等底妆产品走向成熟，在市面上，相比色号更丰富、专业程度高的替代品，不靠气垫加持的BB霜已成为了稀有物种，包括美宝莲按压式BB霜、蒂佳婷银管遮瑕BB霜、卡姿兰丝滑无暇BB霜、谜尚大红BB霜等尚处销售榜单头部的单品，均是大品牌的经典款或升级款产品，反观，新锐品牌显有管妆BB霜的涉足者。

例如，美宝莲将原有的巨遮瑕BB霜升级为防晒版（SPF33、PA+++），改变了原有的包装及成分；蒂佳婷银管BB霜除了更换新包装外，同样拿到了防晒类、祛斑类特证；卡姿兰BB霜分为常规版（哑光管身）和倍润版（丝滑型管身），此外，升级后的泵头可实现精准取粉。

从消费者层面来看，BB霜的关注度也在下降。在小红书，关于隔离霜的笔记有88万篇；粉底液的笔记共81万篇；而BB霜仅有46万篇。不过，从全球市场看，在男性美妆产品中排名靠前的BB霜、CC霜、毛孔隐形霜等脸部、唇部彩妆需求量都在上涨。在国内男士彩妆需求萌芽之际，若BB霜品类中原有的强势品牌转换赛道，瞄准男性细分市场，仍有较大的想象空间。