根据艾媒咨询数据表明，2021年中国“Z世代”群体日常使用最多的护肤品种类是洗面奶、防晒霜和面膜，其中洗面奶的使用率占比高达80.4%。
在京东平台的面部护肤品类中，洗面奶的销量也是仅次于面膜，是长期位于销量排名第二的子类目。今年上半年，洁面类目累计销量超过1800万件，销售额超过16亿。618期间，京东洁面市场月销售额近5亿，同比去年增长37%。
*数据源于鲸参谋
不少品牌在今年上半年也获得了不错的成绩。例如芙丽芳丝6月京东销售额达到4000多万，同比去年增长73%；资生堂旗下的珊珂品牌上半年累计销售洗面奶超80万件；后、雪花秀、Elta MD、珂润等也均在今年有不同程度的增长。
*数据源于鲸参谋
以目前中国护肤品行业市场规模的走势，预估在2021年中国洁面产品的市场规模约能够达到249.1亿元。与此同时，消费者对于洁面产品也有了更高的要求。
相对应地，洗面奶的功能也随之逐渐细分化，从以往单一的清洁功能延伸到目前的补水、保湿、美白、细致毛孔、祛痘、淡斑等等多样化的功效。根据鲸参谋统计，单一清洁功能的洁面产品目前仅占了10%左右的份额，大部分产品都涵盖了两种及以上功效。
*数据源于鲸参谋
值得注意的是，随着在各大社交媒体、网红带货的风靡下，以及消费者对于护肤认知水平的不断提高，以氨基酸为卖点的洁面产品自今年以来得到了高速发展。
同时，百元以上的中高端洗面奶也展现出巨大的潜力。根据鲸参谋数据显示，180元及以上的洁面产品成交额较去年增长较快。
*数据源于鲸参谋
此外，男士洁面也在近两年释放出了增长的信号。从最近的7月热销商品榜中可以看到，销量排名第二的就是主打男士群体的马丁古龙味竹炭洗面奶，月销量超4万件。销量排名第四的Elta MD氨基酸洗面奶、排名第五的珂润洗面奶、雪玲妃、悦诗风吟等产品中，也都融入了“男性”相关的关键词展示。
这就表明，未来针对男士皮肤的洗面奶也将会得到快速发展，也是企业可以做好新品布局的增长机会。
*数据源于鲸参谋
在激烈的市场竞争中，美妆护肤品牌和企业们更应该洞察先机，根据市场需求及时调整经营策略，才能有更为清晰发展方向和前进动力。