在美白赛道，谷雨屡创爆品的秘诀是什么？
如果说，品牌囊括的服务里，指向其传递出的被消费者高度认同的文化精神，那么本土护肤品牌【谷雨】就和它的名字一样，是一看就很典型的中国式韵味。
谷雨，即生谷之雨。太阳到达黄经30°，降水明显增加，滋润秧苗，谷类作物茁壮生长。
一个护肤品牌的故事，从“中国节气”切入，并不是一个讨巧的角度。太过于强调传统文化的容易显得“飘忽”，平铺直叙的写实又会失去典型性。总之，要把这个“中国节气”在品牌策略中贯穿始终，是需要勇气和底气的，而【谷雨】算得上是一个开山的探索者。
在2022年的护肤赛道里，以74.12%的同比增速，5.92亿销售额晋升top10榜单。
图源：美业颜究院
从一个小众品牌一步步走向大众市场，被Z时代消费者奉为“国货之光”，谷雨究竟有何魅力？
品牌策略
用国人独有语境做桥梁
从文化层面沟通消费者
品牌策略如同去策划一个人物的角色，“他/她是个什么样的人”，具体表现在他/她的穿着，谈吐，对待事物的态度，身边的圈子，秉持的价值观。而从市场端来看，现在已经不是消费者找品牌的时代，而需要品牌主动去找目标消费者。
【谷雨】的品牌策略是基于人群与产品的连接，最终看的还是目标群体青睐的调性，以及自身品牌/产品可承载的形式。
为了增强品牌记忆点去链接目标受众，首先在品牌命名上就要很慎重，创始人王安宁就曾介绍过，之所以在选了一个典型的中文名字【谷雨】，这不仅是他对中国文化的自信的展现，也是在表达一种“诚”的态度。
谷雨是春季最后一个节气，谷雨过后意味着告别春天，在这一天里，人们赏花饮茶，吃春祭海，走谷雨祭仓颉……这些自古以来应节气而起的民间习俗早已嵌入我们的生活，可能会有南北地域之差，但因为相同的初衷而变成一场特别的生活仪式，是属于中国人独有的与自然相关联的仪式。
在品牌文化传达方面，【谷雨】蕴含的核心主张其实十分明确——坚持传统文化的运用与输出，用节气文化来筑造品牌的基因与核心，也是品牌差异化的体现。加上品牌调性和视觉呈现，通过“宋代美学+现代审美”的结合，打造一个雅致有韵味的品牌美学理念。
产品的包装是简单的圆柱形瓶身+原木盖子，这就是【谷雨】标志性的设计风格，颇有走“大道至简”的路线。
品牌所有的宣发物料都沿用这套“淡泊素雅”的品牌视觉，发布会、线下展览也是极具中国传统特色的新国风风格，可谓是由内而外的展现其传统文化的基因，这些表达方式全都是建立在对中国文化的精准洞察之上。
小结
【谷雨】在品牌塑造方面，之所以能让消费者动心，除了颜值吸睛，也许更是因为它们自带话题，拿在手里就是一种自我表达，看似传播中华文化的背后也是消费者对文化自信、社交、时尚方式的追求。
产品策略
切入精细化美白新赛道
押注光果甘草占据话语权
【谷雨】的产品理念，物如其名——雨生百谷，清净明洁。肌肤会随着节气的变化而有不同的需求，谷雨时节处在万物复苏阶段，处处充满生机，整个冬季被压抑的生发之气需要得到慰藉和鼓励，因此【谷雨】的产品功效更要讲究“净”和“明”。
从消费端来说，“植萃、本草、中草药”的区别并不是那么明显；从竞对来看，打着“植萃护肤”口号的还有百雀羚、植物医生和悦诗风吟品牌等国内外品牌。所以，【谷雨】从泛泛的“植萃”概念中摘离出来，提出了“依时依令，有效护肤”的理念，并押注美白成分的光果甘草作为品牌的的出圈IP，打造产品强记忆点。
【谷雨】宣称其15年来死磕“光果甘草”，势必要一白走到底。其实不少国际品牌的产品都会添加这一成分，但提取难度高、原料贵，很少国货会用到它，而谷雨却拥有自己的光果甘草种植基地，还把光果甘草行业水平提纯到90%+的高纯度，通过这单一成分，实现了全通路美白。
品牌定位走的是“专研全场景美白的植萃功效护肤”路线，通过“全场景美白”打造产品的社交沉浸和画面感，唤醒消费者的护肤场景共鸣，从而实现品牌产品和消费需求的连接，创造新消费场景。
其次是“细化美白需求”，针对用户的不同皮肤状态和美白痛点，以更精细化的方案，去解决氧化暗沉、顽固斑点、陈年痘印、老化变黄等多种问题，让任何肤质、肌肤需求的消费者都能在【谷雨】找到合适的美白产品。
例如【谷雨】的主推产品之一“光果甘草光感修护精华水”，以无酸焕肤、自然磨皮为卖点，打造了一个“磨皮级焕亮肌肤”的想象力场景，不仅美白还能去闭口，油痘肌最爱。
另外一个爆款是他家的“美白修复霜”，有一个生动形象地昵称叫做“美白奶罐”，宣称“强淡斑、白到底”，持“国家祛斑美白特证”上线，给消费者塑造了一个黄皮、敏肌、熬夜肌、肤色不均、暗沉肌都能用，且“100~200+价位无对手”的美白天花板设定。
然而，有好评也会有争议，作为产品策略中最重要的一环“产品功效”，【谷雨】也曾被质疑过其美白功效夸大其实，更有博主指出谷雨光果甘草系列产品存在成分涉假、专利涉假、功效涉假等问题。【谷雨】品牌方也做出了回应，指控博主言论不实，存在专业知识漏洞，并给出了相关反驳质疑的证据。
但作为看客而言，这次舆论战并没有哪一方获利，博主的指证确实存在专业漏洞，谷雨也没有拿出强有力的直接证据。就拿以上举例的两款爆品而言，其成分表都是提取物众多，含各种抗敏抗炎成分、致敏原不清晰，敏感肌用了可能会降低肌肤防御力，或许并没有宣称的那么“温和”。所以，产品问题见仁见智，既然在市场售卖，就得经得住检验和质疑，品牌方还是要拿出真实数据说话。
小结
新消费市场，供应链、资源链都相对透明，消费者的认知成本也在提高，所以新消费市场的竞争缓解在于谁抢占消费者的认知空位。【谷雨】的产品策略显然是下对了一张好牌，从更细分的美白赛道切入，通过主打充分“光果甘草”获得国货平价美白领域的“话语权”。但关于产品真实功效方面，品牌方还是需要以有效的数据，打消消费者的疑虑。
营销策略
以用户思维做营销
品牌要忘记卖点找痛点
好的创意源于生活，高于生活，是对目标人群生活场景的真实洞察，才能引起有效共鸣。【谷雨】在营销传播上，是推出了“符合Z世代群体价值观”的营销策略，既符合年轻人对于新国风文化的审美，又能让品牌与消费者建立较强的情感联接。
虽然大多数品牌会选择主营线上渠道，但随着新零售和零售渠道重新塑造之后，线下场景又成了大家的不二之选。可见，哪条腿都不放弃是很明智的，【谷雨】在渠道传播上，也是“线下+线上”同步走。
在线下，【谷雨】利用各种和品牌理念契合的场景，高效地传递品牌价值观。这是有技巧的，关键在于切换传播模式，从“主动传播”到“被传播”。【谷雨】曾多次推出国风陈列和汉服活动来传递品牌理念，利用如“祥云”、“油纸伞”等国潮元素来打造唯美仙气的国风视觉，吸引了大批“国风爱好者”前来打卡。与此同时，通过产品陈列场景打造产品的社交属性，潜移默化地唤醒消费者对于产品的需求，更直观地感受到对品牌的认知。
从2021年开始，【谷雨】就在重点布局线下，已入驻了喜燃、三福、调色师、kkv等3000家线下门店，品牌在线下的影响力进一步得到提高。
在线上，【谷雨】通过“种草+信息流+直播”多维度转化，覆盖线上全渠道，在天猫、淘宝、小红书、京东、抖音等各大线上电商渠道开设旗舰店，多次占领社交媒体和电商平台热榜。
信息流传播方面，【谷雨】的测评内容很有亮点，以“提高消费者的决策和获得感”为主要目的。值得学习的地方是，一般来说产品线较多的品牌，都会通过对自家产品的测评，起到对比和引导下单的作用。但这种测评形式，只给消费者留下“好像很厉害”的感觉，但并没有形成购买行为，因为大多数消费者都觉得自己的肌肤问题跟品牌卖点还不够契合，在各大品牌都在抢市场的环境下，消费者一犹豫就容易被竞品抢走了。
而【谷雨】的做法则区别其他品牌，其测评内容的目的是——帮助消费者做决策，让消费者看完以后，马上知道自己应该选哪个产品了。
另外一个非常厉害的点是，【谷雨】非常清楚品牌卖的并不是产品，而是一套“肌肤痛点解决方案”。怎么理解呢？在小红书内容社区上，我们经常可以看到很多品牌，特别喜欢强调产品使用感和添加了哪些功能对应性，整天述说他们家的产品成分多么强大，但这其实就陷入了“产品思维”，而忽略了“用户思维”。简单来说，就是让消费者没有代入感、画面感，所以没有购买欲望。
而【谷雨】在内容方面的做法是，更强调如何针对性地解决消费者最痛点的需求，让消费者的需求和产品进行一一对应，从而解决了他们的选择难题。让消费者需求从“我该选择什么样成分的产品”变成了“我更想解决我肌肤的哪个问题”。一旦需求有了明显的指向，下单就是自然而然的事。
所以，比起性价比、高颜值、爆款等等噱头，也许【谷雨】这份站在消费者角度思考的营销策略，以“及时满足痛点”为目标，让消费者关注它“就能得到改变”的可靠承诺与实现底气，才是消费者们想从五花八门又时刻变化的市场中能找到的、稀缺的确定性。
小结
品牌营销太突出卖点，有时候反倒卖不好，这不是说产品卖点不对，好的产品自然脱离不了核心卖点，这是产品价值所在，但价值终归要回归到使用者的身上，脱离了消费者，再好的卖点也是自嗨。所以，内容营销的核心点在于“为消费者去创造价值”，让消费者爱上使用产品后的自己。
► ► ►内容官小结 ► ► ►
从【谷雨】的品牌策略、产品策略、营销策略三大板块分析，我们可以从中了解到一个品牌从无到有、从小众走向大众，每一步都要踩中关键点。
做品牌就像一次航行，为何出发、选何目的地、选择什么样的航线是品牌这艘大船必须要面对的核心问题。
产品策略需要从需求洞察，产品要满足功能、特性、利益，到逐渐占据心智，需求可以很窄，但一定要精准，哪怕范围更窄小，也比大面积的无效需求更值钱。
从商业效率的维度，营销传播是建立在产品功能的基础上，做到更快识别进而驱动决策的。而营销有时候也是在做情绪价值的工作，记住“用户思维”，传播符合目标群体的价值观，帮消费者做最适合他的决策，消费者就会与品牌站在一起。
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编辑 |花花
排版 | XIUMI
图片 | 谷雨品牌公众号、旗舰店