消费者自身越来越多变，他们集体性熬夜，担心环境，男性不仅护肤，更开始学会化妆，越年轻的消费者，痛点越多……美妆产品趋势也在随着发生改变。

细致护肤是Z世代颜值追求的起步。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际美妆发布《Z世代趋势美妆消费洞察报告》指出，Z世代对面膜、洁面、卸妆等基础护肤产品具有高频消费的需求。

毋庸置疑，作为护肤的头道步骤，洁面品类的潜力不容小觑。新消费时代，你的洁面产品升级了吗？怎样的洁面产品正成为市场主流？美妆品牌们又在清洁护肤领域有哪些新动作？

“懒人经济”风生水起，多效合一成主要诉求

“懒人经济”正成为越来越多都市白领的消费常态。懒人消费，反映的不仅仅是一种供需关系，更是一种生活方式。有些人通过懒人产品给自己换取更舒适、更享乐的生活，而有些人青睐于给自己节约时间成本，争取到更多空闲时间，主动地把时间都花费在自己觉得有意义的事情上。

美妆产品如何满足人们一懒到底的需求？卸妆、清洁、滋养的全面呵护，无疑成为懒人党的不二之选。

青山资本发布《2020快消品早期投资机会报告》指出，单一清洁功能的洗面奶目前占市场1/3，带有美白的占1/3，剩下的还有滋润、保湿、清凉、去油脂、抗衰老、祛斑、祛痘等。卸妆、清洁、保湿多效合一是趋势，对男士而言，目前卸妆需求较少，但也有清洁、保湿功效合一的趋势。

多功能护肤品使得日常护理步骤简化，节省护理时间，深得当代日程繁忙的消费者喜爱。消费者注重洁面产品的卸妆效果，期望能够在一次清洁的过程后就卸除面部基本彩妆品，洗卸合一洁面乳开始走俏，成为洁面产品创新的一大突破点。

丰富泡沫成刚需，温和洁面实力不俗

消费者对洁面产品的要求越来越高，产品的刺激性、安全性等问题愈发受到重视。尤其疫情期间，口罩下的脸部更为敏感，人们对温和洁面的需求猛增。

ECdataway数据威分析得出，洁面乳的各主要功效内，清洁（含抗痘）是最受消费者欢迎的，补水保湿其次，其他功效相对而言消费者需求比较少。“清洁”与 “保湿补水”功效下，“丰富泡沫”属性的洁面产品更受消费者欢迎，销量远超“微泡沫”与“无泡”产品。

温和洁面产品成为刚需，氨基酸洁面乳实力不俗。温和不伤肤是氨基酸洗面奶的核心卖点。电商与社交电商上，氨基酸系洗面奶主要是以“氨基酸系”、“温和”、“泡沫丰富”、“洗后不紧绷”为卖点。

青山资本指出，成分党在洗面奶领域也开始崛起，2019年淘系销售前20的洗面奶中11款是氨基酸系，小红书上关于洗面奶的60万篇笔记中直接涉及氨基酸的超过10万篇。“氨基酸”、“烟酰胺”、“神经酰胺”、“洁面慕斯”成为搜索的高增长关键词。

深层清洁愈发强烈，涂抹式面膜风生水起

环境污染早已成为皮肤健康的一大劲敌，深层清洁的需求与日俱增。洁面市场上，除了洗面奶之外，水洗涂抹式面膜等具有清洁功效的品类也在成为新风尚。

清洁功效类的面膜成为面部护肤市场的崛起品类，涂抹式面膜表现强劲。近期，天猫国际发布2020财年年度“三新排行榜”，展示新财年各个品牌、品类、产品的全方位增长情况。其中，美妆行业发展强势，涂抹面膜占美妆类增长榜首，销售额同比增长5074%。分析消费者画像发现，90后、95后消费者占主体，偏向于购买主打“清洁、抗氧化、美白”为主的产品。

深层清洁是水洗涂抹式面膜产品的主打功效，90后、95后是购买涂抹式面膜的主体人群。CBNData数据显示，膏状/凝胶等多种形态的可水洗涂抹式面膜，因其功能针对性强，使用后有一定便捷性，以及相对吸收性好在90/95后中热度快速上升。

深层清洁的需求愈来愈强烈，号称“洗脸神器”的洁面仪成为颇受消费者青睐的洁面方式，风靡洁面市场。CBNData联合天猫国际推出《2020线上家用美容仪消费洞察报告》指出，大众对美容护肤的诉求越来越多元，追逐潮流、精致、黑科技是消费者对美容护肤的主力新诉求。

一年2 亿支洗面奶！男士洁面一片蓝海

“他经济”正爆发出巨大的能量，男性美妆护肤购买力不容小觑。有数据显示，2018年我国男性在淘宝上消耗了 2 亿支洗面奶。

青山资本发布《2020快消品早期投资机会报告》指出，在男性护肤品需求中，洗面奶、美白、精华、防晒为高增长关键词，清洁、美白、保湿为主要关注点，消费呈现向中高端升级趋势。基础洁面和面霜是男性护肤品的主要消费品类。男士对于多功能合一的需求也是目前区别于女士洗护市场的独特现象。洗面奶面膜二合一、洗发护发二合一、洗发和沐浴露二合一甚至以上多功能合一都是常见的产品形态。

男士洁面的关注度最高，男性洗面奶市场发展潜力依然巨大。男士洗面奶在功效上，强调的是深层清洁、清洁毛孔、滋润保湿、提亮焕彩；在原料上，强调氨基酸、植物草本植物、不含香精、玻尿酸。