多年来，美白产品广告屡次被诟病“推销”种族歧视，但需要美白的消费者依然会买单

图/Flickr

文｜《财经》记者 杨立赟

编辑｜余乐

美国反种族歧视运动的大火烧到了美妆日化公司。一些巨头被批评一边号称支持反种族歧视运动，一边继续销售“美白”产品、宣传白皮肤的高级。风口浪尖上的欧莱雅、联合利华、强生，纷纷以停售产品、更改产品名称等动作回应。

6月25日，联合利华宣布将删去旗下美白产品Fair & Lovely品牌中的fair（白皙）字样。这一产品于1975年进军印度市场，现已成为印度销量最高的美白膏。欧莱雅集团也声明，将停止在所有肤色均衡产品中使用“whitening（美白）”等的描述。

欧莱雅中国回应《财经》记者问询称，仍在与总部商议该决策在各市场的落地计划。目前欧莱雅在中国市场的产品和名称没有变化。

此前，美国日化巨头强生在6月19日宣布，将在亚洲和中东地区停售露得清、可伶可俐的相关美白与淡斑产品。强生在声明中提到，公司部分产品名称给人印象是白皙肤色比个人原本的肤色好，“这从来不是我们的本意，健康肌肤就是美的”。

东亚是美白产品的主要市场。在中国，美白具有数千年的文化和审美根基。韩国、日本对美白产品的热衷程度比中国还高。东亚的这种文化传统不会因为欧美的反种族歧视运动而消失，市场需求也会依然存在。

整体而言，无论反种族歧视运动多么激烈，美白产品在全球范围是“怒火烧不尽”。即便巨头们删掉“美白”的字样，也照样可以把美白功效融入抗衰老等产品，使得护肤品的功能越来越向复合型发展。

肤色问题，不止于欧美

虽然种族纷争常常发生于黑人和白人之间，但全球不同地区都存在着具有各自区域特点的种族歧视问题。

除了欧美地区，印度也是肤色和种族问题频发的国家。此次联合利华和强生回应反种族歧视的动作中，均有特别停售在印度销售的产品。

“在印度，肤色是一个大问题。”一名印度媒体的管理人员对《财经》记者说。虽然他出身在一个印度的富裕家庭、社会地位较高，但是生来黝黑的皮肤一直给他带来很大困扰。当看到新生的女儿遗传了其母亲相对白皙的肤色，他松了一口气。

印度的肤色歧视要追溯到公元前14世纪，东欧的雅利安人的一支迁徙到今天的伊朗和印度北部定居。由于雅利安人的皮肤较白，人们头脑中的旧观念把它看作是高贵的象征，而当时已经在印度土壤上繁衍生息的达罗毗荼人由于肤色较黑，被认为是低等民族。

在一个存在肤色歧视的地区，自然同时存在着美白的需求和对美白的批评。2008年，联合利华印度公司的一支旁氏美白霜广告片遭到强烈批评。这支广告片的内容是：肤色暗沉的女主角一天邂逅了三年前离开她去异国求学的男友，没想到男友竟和一个年轻美貌、肤色白皙的女子在一起。情绪低落的女主角使用了旁氏美白产品后，与前男友再次相遇，用白皙肌肤换回了他的心。

广告播出后，被批有种族歧视之嫌，并且传递了一个信息——皮肤白皙的女性才能得到男性的青睐。

2010年，时尚杂志《ELLE》在封面上刊登了印度宝莱坞女演员艾西瓦娅.雷(Aishwarya Rai Bachchan)经过PS的皮肤白皙照片而遭到批评，因为艾西瓦娅本人的皮肤是小麦色，而非牛奶一样的白色，这有歧视深色皮肤的嫌疑。

除了印度，泰国也多次出现涉嫌肤色歧视的广告。2013年，联合利华在泰国的子公司Citra推出的美白产品广告，被外界批评涉嫌种族歧视。联合利华撤回广告并道歉，但强调广告绝无种族歧视之意。不过这样的广告片是“怒火烧不尽”。2016年，类似事件再度发生，宣传内容无外乎把“美白”和“成功”联系在一起。

深色皮肤的人想美白，白人却想“美黑”。日光浴、有色防晒霜、美黑床等等“美黑”产品在一部分欧美白人中流行。所谓“美黑”，并非白人想变成黑人，而是想获得日晒后的棕褐色皮肤（tan）。这种肤色能够暗示一个人有活力、常常做户外运动，也被认为是中产阶级白人想要模仿富人常常在海滩度假晒黑的效果。

“美黑产品主要还只是在高加索人（白人）当中流行，其他种族还不太接受这种观念。”护肤专家，同济大学医学院皮肤学博士生冰寒告诉《财经》记者，目前皮肤学界已经公认使用一些助晒剂、美黑床改变肤色是一种危险的行为，美国已经禁止18岁以下的人使用美黑床，因为紫外线会对这类人造成很大的伤害。

冰寒认为，探讨肤色歧视的前提是，尊重肤色是自然进化和环境适应的结果这一客观事实。在高纬度地区，由于人们缺乏阳光，所以不需要那么多的黑色素，否则维生素D合成不足，会危害生命健康；在低纬度地区，由于日光非常强烈，因此必须要有深的肤色来提供保护，防止过多的紫外线伤害皮肤。

日韩远比中国热衷于美白

“任何产品的诞生、发展、消亡，都是消费需求驱动。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚接受《财经》记者采访时表示，并不是化妆品公司改掉产品名字，就会消灭一种持续的消费需求。东亚是美白产品的主要市场。在中国，美白具有数千年的文化和审美根基。

中国古诗词中有不少形容女子肌肤白皙的诗句，均能证明这种审美的持续性。唐代白居易在《长恨歌》中描写杨贵妃“春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂”，又在《送毛仙翁》中作“肌肤冰雪莹，衣服云霞鲜”；五代薛昭蕴感叹西施“倾国倾城恨有馀，几多红泪泣姑苏，倚风凝睇雪肌肤”；宋代向子諲在《点绛唇》中写“冰雪肌肤，靓妆喜作梅花面”……均以肤色雪白为美。

不过，在东亚地区，最热衷美白的不是中国，而是韩国和日本。英敏特数据提供给《财经》的数据显示，2018年6月至2019年5月这一年里，最爱美白的国家是韩国和印度，这两个国家推出的护肤新品中，分别有25%的新品声称具有美白（whitening）功能。紧随其后的是日本（14%）、美国（12%）、英国（12%），而中国和法国的这一比例均为10%。

东亚地区对于美白产品的研发能力是全球之最。截至2019年6月，全球三分之二的美白产品专利在东亚地区，主要由韩国和日本贡献。其中，韩国以33％居于榜首，是美白产品研发能力最强的国家，日本以26%排第二名。中国仅占7%，和占比6%的美国、法国类似。

略区分于美白的另一种功能是亮白（brightening／illuminating），欧洲国家更推崇这一审美。在英国、法国、德国的护肤新品种，声称具有亮白功能的产品接近50%。身处东亚的中国，在这方面的审美倒与欧美更接近，亮白产品比例达44%，远超美白产品的比重。

根据凯度提供给《财经》的数据，从2017年至2019年，中国市场上美白产品的比例从13.6%下降至11.4%，相反，抗衰老产品的比重则从28.8%上升至34%。不过这只能说明单一美白产品下滑，而不能说明消费者减少了美白的需求，因为抗衰老产品中也往往含有美白成分，护肤品的功能越来越向复合型发展。

“科学研究已经揭示了衰老皮肤的一系列表型和组织学变化，包括色素沉积增加而形成色斑或斑驳的肤色、胶原蛋白的糖化导致皮肤颜色暗淡、角质层的过厚或者是紊乱导致光泽度降低和皮肤脆性增加等等。减轻或者防止这些衰老的情况，都是美白的内在含义。”冰寒说。

他补充道，美白本身并不仅仅只是减少了黑色素。黑色素的合成过程，总体上来说是一个氧化过程，因此抗氧化也是美白的重要手段之一，同时也是抗衰老的重要手段。许多美白类的成分，比如维生素C、辅酶Q10、各种来自植物的黄酮和多酚类物质等，既可以抑制黑色素的合成，也有非常强大的抗氧化和抗衰老作用。因此白嫩细致的皮肤，代表了抗老化的成功。

从欧睿国际提供给《财经》的数据可以看出美白和抗衰老的结合趋势。过去五年在中国，抗衰老类产品中美白功能的比重逐年提高，从2015年的11.7%提升至2019年的12.8%。

“中国人崇尚‘一白遮百丑’。”虞坚说。“随着文化和消费观念的变化，对美白的需求会有一些微调，比如以前中国人以纯白为美，现在可以接受小麦色等更为健康、天然的肤色。这样的改变需要时间。”

他认为，此次反种族歧视的浪潮对于一些美妆护肤品在短期会存在一定影响，但是在大公司停售、更名产品的时候，小公司也不敢在这个时候打着“美白”的旗号去填补市场。中长期来看，化妆品公司总会找到其他方法去弥补这段时间的损失，以及持续满足“美白”的消费需求。