在一个颜值为王的时代，关注容貌成为普遍的社会现象。颜值经济也不再与女性做固定捆绑，越来越多的男性开始加入“美颜大军”。“男颜经济”顺势而起。什么原因造就了“男颜经济”迅速崛起？男人和女人消费习惯有什么不同？11月14日、15日，山西晚报记者对此进行了采访。
个护产品消费升温
太原市民刘女士，有两个双胞胎儿子。一直以来，刘女士自嘲是“男生宿舍的宿管”，要求他们父子3人搞好个人卫生，是她的主要工作。老公和儿子们的转变，发生在今年暑假。“封神质子团”的成功出圈，让老公和孩子们一下子有了颜值焦虑。费翔和质子团的短视频充斥着整个网络，在女孩和女人们的一片叫好声中，家里的3个男人齐刷刷开始护肤。原本充斥着脚臭味的家里，忽然有了男士护肤品的味道。
在过去，男性护肤往往容易被贴上“娘炮”等标签。近年来，这种刻板印象正在逐渐被打破。随着抖音、快手等短视频平台的出现，越来越多的草根颜值博主出现在了网友视野。小红书同样涌现了大量男士穿搭、男士美妆的笔记。男颜经济在社交媒体上愈发火爆。
随着全民护肤意识的觉醒，男性也开始接受并使用护肤品、化妆品，基础从祛痘、补水，上升到美白、祛斑。第一财经发布的《2023美妆消费趋势图鉴》显示，超六成的男性会购买化妆品，且购买增速已超过女性。男性正成为美妆消费的新势力。在此趋势下，如何快速洞悉当下男颜经济的消费需求并打造出高效能产品，成了美业商家需要思考的议题。某美妆网结合果集数据发布《2023H1社媒平台男士护肤分析报告》（以下简称《报告》）。《报告》指出，男士洁面、男士护理及男士面部乳霜分别是2023年上半年男士护肤品类销售额前三。其中，男士洁面的销售额占整个男士护肤品类的56.33%。此外，唇膜、润唇膏、精油销量增长迅猛。同时，“抗衰去皱”这一命题在男性消费群体中迅速渗透。
微整市场热度不减
与护肤带来的转瞬即逝效果相比，太原市民乔先生更倾向于注射等微创轻医美消费。几天前，乔先生在一家整形机构，实施了川字纹去皱术和眼袋祛除术。这两项听上去十分复杂的手术，其实只是打了一种去皱针和微创祛除了眼袋位置的多余脂肪。术后，甚至没有影响他第二天上班。这并不是乔先生第一次去整形机构。水光针注射和光子嫩肤，是乔先生的日常保养项目。
谢大夫是太原市一家整形医院的咨询医生，从业13年。谢大夫介绍，目前到机构做医美项目的男性用户大概分为三种类型：陪同女朋友或者家人做项目时被对方建议一起进行改善治疗；对皮肤和个人形象重视程度更高的95后、00后男生；40岁以上事业稳定、经济能力强，开始想要抗衰、保持年轻状态的中年男性。
在更包容、多样化的环境下，男性医美需求也同样在逐年上升。根据《中国医美行业2023年度洞悉报告》，过去3年，男性医美用户比例持续提升。潜在消费者展现较强的医美首试意愿，有64%受访男性计划在2023年进行医美消费。求美，没有性别之分。特别是对于个性突出的年轻人来说，他们注重个人形象，有强烈的社交需求，乐于接受新事物，又愿意为悦己消费买单。成为精致型男已经是一部分90后、95后男性的目标。
防脱需求愈发明显
相对于皮肤护理，太原市民林先生更在意自己的头发。护发精油、生发安瓶、生发液、生发仪……为了抑制脱发，林先生尝试了市面上几乎所有的防脱、生发产品。每年，在防脱发上的花费，超过2万元。
随着职场和生活压力的加大，脱发年轻化的倾向愈发明显。早在2019年，国家卫健委就公布过中国脱发人群超过2.5亿人，其中20至30岁的人群占比高达57.4%，俨然成为年轻人的“心病”之一。相关数据显示95后化妆品购买偏好中有33.2%的男性偏爱关注发际线。随着脱发人群的增多，“脱发经济”日益火爆。90、00后成为“养发”大军，注重头皮清洁和护理。根据《淘宝直播2022年“头秃”报告》数据显示，淘宝直播间的洗护产品成交同比上一年增长57%，场观同比上一年增长超140%，客单价也提升了20%。
“男颜经济”崛起动因
男女思维迥异，注定了各自消费方式的不同。相较于女性消费，男性消费者购物决策时长更短，缺乏耐性。而且，他们也不容易冲动消费，一旦认可某一品牌，就会一直购买该产品，很少讨价还价。男性和女性在消费方式上的差异，造成了女性更热衷于购物的错觉。因此，频繁地出现在消费场景中的女性群体，很容易被外界误认为是消费的绝对主力。随着男性对事业、社会地位的不断追求，“他经济”的市场前景将不可估量。意识到外在形象、个人气质成为职场上不可或缺的一部分，不少男性消费者在很多消费领域展现出来的潜力不断冲击着人们的三观，甚至与女性比起来也不遑多让。无论是自我形象管理还是审美意识，男性都有着长足的进步，消费的边界也在不断扩宽。招行联手《GQ智族》发布的《高端男性生活形态与需求综合研究报告》表明，高端消费群体男性约占7成，他们大多是出生于20世纪六七十年代、身居要职、平均年薪50万元且家庭平均年收入超过76万元的精英人士。这类年龄层的男性消费者，无论在财富，还是社会地位都有了一定的积累，其消费能力和消费档次远远高于其他年龄段的男性。
热衷于微整的乔先生，将“男颜经济”强势崛起的动因，归结为个人消费意识的觉醒。根据马斯洛的需求层次理论，当生理需求和安全需求得到满足后，更高层次的社交需求、尊重需求和自我实现需求将会接踵而至，这对于男性消费者同样适用。随着经济社会的发展，男士的经济实力持续提升，而对事业的追求也促使他们在社交领域不断拓展。此时，男士们越来越意识到，他们外在形象、服装搭配与个人品位已经成为职场与事业中不可或缺的组成部分。他们渐渐开始通过购买护肤品、高档西装、时尚手表与豪车等方式来展现自己的能力与魅力，进而实现被更多的人接受与认可，达到工作上的成就与进步。个人消费意识的觉醒，促进了男性消费市场的繁荣。
出生于1981年的武先生，认为自己之所以开始注意“面子”，是因为自身收入在增加。武先生的这一说法，得到了数据支持。根据西南证券的研究报告，男人的黄金年龄是40岁，进入该阶段的男性，无论是财富还是社会地位都有了积累，其消费能力和消费档次也远远高于其他年龄段男性，而国内40岁到54岁的中年男性人口占比也在逐步提升，这也助长了“男颜经济”的崛起势头。
庞大的单身男士规模也为“男颜经济”的发展添砖加瓦。国家统计局数据显示，目前我国单身人数已经达到了2.4亿，相当于英国和俄罗斯人口的总和，每6个人里就有一个人是单身。单身人士的消费结构与传统家庭的消费结构存在明显差异，由于没有家庭的负担，单身人群的储蓄倾向要明显低于非单身人群，边际消费倾向则远高于非单身人群，他们大都具有较强的自我意识。单身人士主要集中于白领和中产人群中，他们能够有更多时间和金钱去享受消费所带来的自我满足和自我实现。在我国，单身男性的数量远高于单身女性。西南证券数据显示，20-29岁的单身男性比女性多2260万，30-39岁的单身男性比女性多716万，40-49岁单身男性比女性多393万。优质的“剩男”们通常具备更多的可支配收入，且没有抚养下一代的压力，在“一人吃饱全家不饿”的情况下，他们可以更从容自如地花钱享受更高端的体验和经历，由此赋能“男颜经济”的发展。
“男颜经济”迈入全新生长周期
“男颜经济”正在以前所未有的姿态迈入全新的生长周期，至于这片蓝海领域究竟能否翻红，仍然取决于资本和品牌方对于相关产品的布局力度。早在2017年，资本就将目标对准了“男颜经济”，男性美妆品牌已经完成了多轮融资。其中，理然融资金额超4亿，漫仕融资金额过亿，亲爱男友、蓝系、JACB等品牌获得了上千万融资。2020年，男士化妆品、护肤品相关注册企业多达3141家。
在悦己时代中，“男颜经济”展现出了令人振奋的发展势头，表明男性消费者已成为美妆护肤行业追求新增量的重要目标群体。随着男性对个人形象和护肤意识的提高，男士美妆和护肤市场正迎来蓬勃发展的机遇。无论是国际知名品牌还是本土新兴品牌，都在积极满足男性消费者对多样化、高品质产品的需求。同时，年轻一代的参与进一步推动了男性理容市场的发展，成为市场增长的重要动力。然而，尚处于生长期的“男颜经济”仍面临一些挑战。教育成本、产品研发和市场细分等问题需要美妆护肤企业持续关注和有效解决。此外，市场下沉和监管规范也是“男颜经济”发展中需要重视的方面。只有在这些问题得到有效解决时，“男颜经济”才能持续健康地发展。
女性护肤品和美妆产品已为“男颜经济”的发展提供了范本和经验，但要真正巩固“男颜经济”的增长势头，美妆护肤企业还需深度挖掘男性消费者的消费心理和习惯。通过不断的科研创新和广告营销，满足男性消费者的需求，进一步刺激男颜市场的持续发展。
山西晚报记者 郭卫艳
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