前言

化妆品是指涂抹在人体表面，以达到清洁、美容、保养、修饰和改变外观，保持良好状态的化学工业品。就是这些起着表面修、饰作用的中国化妆品，在消费升级、品牌优化的作用下逐渐升级、崛起。

近年来，化妆品行业多个品牌迎来了上市潮流，像2020年半年时间就有10多家美妆相关企业获得IPO成功，2021年化妆品相关上市企业突破30家。像珀莱雅、丽人丽妆、上海家化、片仔癀、贝泰妮、名臣健康都是消费者耳熟能详的上市企业，珀莱雅、丸美、片仔癀、丸美日记等都成为近几年比较高光的中国品牌。那么，下面就来看看国产化妆品品牌崛起的历程以及品牌升级的时刻。

#

崛起之路：产品线趋向多样化

我国化妆品品牌发展史，一直是平稳上升的状态，虽然假冒伪劣、坑蒙拐骗的低端现象依然存在，但是中国本地品牌却依然凭借不断深化的研发技术、深刻的消费洞察、不断优化的品牌建设让整个行业推向上升发展期。

我国早在商超末期就已出现胭脂，清末人们开始使用国外美妆产品和国内厂商的仿制品；1970到1982，以上海家化为代表的护肤品牌风靡全国；1982到1996年，国际化妆品品牌开始抢滩中国市场，欧莱雅、强生、玉兰油就抢占着中高端市场，中国品牌小护士、丁家宜、大宝品牌却以物美价廉、平民的品牌路线获得成功。2000年至今，中国消费者对护肤品的需求多元化，各种祛痘、美白、祛皱、防晒、男性护肤等需求逐渐升级，国产品牌也开始从功能卖点，逐渐转移到单个特有的原料卖点，作为细分产品品牌线路，逐渐升级。

直至今日，一些国产化妆品品牌实力逐渐基本完善、品牌内涵底蕴日渐丰富，尤其是国潮兴起，民族文化自信提升，国产化妆品品牌的新时代也已经到来。

#

群雄逐鹿：多个品牌展露头角

随着全球消费中心的转移，中国将成为新的世界级化妆品品牌孕育中心。从“广州白云美湾”、“中国美妆小镇”，再到今天上海市奉贤区的东方美谷，是“世界化妆品之都”，国产化妆品牌都在不断跟随者化妆品产业基地的升级、转移而焕发生机。特别在品牌建设上，国产化妆品牌丸美、完美日记、花西子、珀莱雅、薇诺娜、片仔癀等的品牌调性相对清晰、各种销售渠道建设、产品线上都凭借差异化的建设崭露头角。

像上海家化的佰草集品牌，中草药是其产品核心概念，凭借这一概念加上佰草集独特的定位健康、清新、自然的形象，以及佰草集的品牌营销建设中，曾经经常利用主题鲜明的活动，以及在广告中运用中国水墨的白描手法机上荷花、荷叶、梅花的“中国味”创意，提升国人对品牌的好感度。

还有专注敏感肌，产品运用天然不刺激原料的云南贝泰妮薇诺娜，薇诺娜的崛起除了定位准确之外，主要得益于曾经直播间一线主播的安利，还有各大社交平台上的种草布局。

还有近几年广告文案比较火的珀莱雅，还记得三八节的女性议题文案，让珀莱雅的品牌形象再次充满情怀。此外，丸美品牌的眼霜、完美日记的大牌平替等等多个品牌都在用不同的营销形式和品牌调性崛起。

#

高光时刻：品牌迎来升级之风

如果说近几年年轻人是消费关键词，那么化妆品牌的关键词就是升级。特别是短视频时代，一大新锐品牌、白牌、老牌化妆品都相继在抖音发力，其中主打美白、淡斑、抗皱的护肤品品牌成为直播爆品，代表品牌是珀莱雅、欧诗漫以及新锐品牌HBN，它们都已经在互联网积累了大量的主流受众。

除了消费媒介的升级，化妆品品牌在消费人群中，“成分党”追求者增多，人们逐渐习惯性在社交媒体平台上被安利成分和对比不同的品牌做购买决定。还有一些品牌升级表现在文化自信上的升级，这也成为了化妆品品牌突围的新方向。

在人民生活水平提高的大背景下，我国的传统文化逐渐成为人们自信的载体，国风国潮就是自信的结果。花西子的经典产品是同心锁设计的雕花口红、以及雕花的粉饼，国风浓郁。当然，花西子的营销升级，不仅仅是将传统文化中的图案、颜色等元素融入包装，最主要还是顺应了消费者内心的文化自信，将中国文化的美尽情呈现，调动民族情怀完成营销。

化妆品牌升级还表现在男士护肤市场的逆势上扬。越来越多的男士消费者开始注重自己的颜值。像大宝的男士深层活肤露、百雀羚男士秋冬乳液保湿霜、润百颜男士氨基酸泡沫洗面奶等，男士护肤品的升级，无不体现了化妆品品牌的升级潜力，也为未来的多层次营销注入更多创意的灵魂，成为新营销蓝海。

小结：国产化妆品一直在发展中迭代，但是与一些海外大牌相比，无论是从研发上，还是品牌建设上，都还有一条比较长得路要走。不过未来随着国风国潮的文化植入，国产品牌也将持续接力而上，寻找新增量。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络

免责声明：本网站所收集的部分公开资料来源于互联网，转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责，也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传，对此类作品本站仅提供交流平台，不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品，请与我们取得联系，我们会及时修改或删除。联系方式：020-38814986。